Miért szükséges egy jó ügyfélkezelő program?

Minden cég vágya, hogy minél több ügyfelet tudhasson magának, akiket nemcsak megszerezni, hanem megtartani is szeretne. A növekedés azonban új problémákat is hoz: amit néhány tucat ügyfélnél még fejben, e-mailekben vagy táblázatokban is lehetett követni, nagyobb ügyfélkörnél könnyen átláthatatlanná válik. Ki beszélt utoljára az ügyféllel? Milyen ajánlatot kapott? Mit ígértünk neki? Hol tart az értékesítési folyamat? Van-e nyitott feladata valamelyik munkatársnak? Mikor kell újra felvenni vele a kapcsolatot?

Ezekre a kérdésekre adhat közös, rendszerezett választ egy ügyfélkezelő szoftver, vagyis CRM-rendszer. A CRM azonban nem egyszerű digitális névjegyzék. Megfelelően kialakítva az ügyféladatokat, kommunikációs előzményeket, értékesítési folyamatokat és kapcsolódó feladatokat egy helyen kezeli, bizonyos műveleteket pedig automatizálhat is. A technológia önmagában még nem oldja meg az ügyfélkezelés problémáit. A rendszer akkor működik jól, ha mögötte átgondolt folyamatok, megfelelő adatminőség és következetes használat áll.

Mit jelent a CRM, és mit csinál egy ügyfélkezelő szoftver?

A CRM a Customer Relationship Management rövidítése, magyarul ügyfélkapcsolat-kezelést jelent. A fogalom egyszerre jelöl egy üzleti szemléletet és az ezt támogató informatikai rendszereket. A CRM jelentésének részletesebb magyarázata ezért túlmutat azon, hogy milyen programot használ egy vállalkozás. Egy CRM-rendszer központi helyen tárolhatja például:

• az ügyfelek és érdeklődők alapadatait;

• a kapcsolattartókat és elérhetőségeiket;

• az e-mailek, telefonhívások és találkozók előzményeit;

• az ajánlatokat és értékesítési lehetőségeket;

• az ügyfélhez kapcsolódó feladatokat és határidőket;

• az értékesítési folyamat aktuális állapotát;

• bizonyos vásárlási vagy megrendelési előzményeket;

• az ügyfélkezeléshez szükséges megjegyzéseket és dokumentumokat.

Hogy ezek közül pontosan mi kerül a CRM-be, az a vállalkozás működésétől és a használt rendszerektől függ. Nem célszerű minden adatot automatikusan a CRM-ben tárolni: egy számlázási vagy készletinformációnak például lehet saját forrásrendszere, amelyből a CRM csak a munkához szükséges adatokat kapja meg. A CRM-rendszerek működését és bevezetésük indokait ezért mindig a teljes üzleti folyamat részeként érdemes vizsgálni.

Ügyfélkezelő program nélkül és vele

Kellemetlen helyzet, ha egy cég nem tud időben reagálni partnerei kérdéseire vagy igényeire. A probléma ráadásul nemcsak az ügyfélélményben jelenik meg. A munkatársak is könnyen frusztrálttá válhatnak, ha folyamatosan sürgős kérések szakítják meg a munkájukat, vagy rendszeresen más kollégáktól kell információkat összegyűjteniük.

Sok vállalkozásnál van „gazdája” egy-egy partnernek, aki jól ismeri az adott ügyfél ügyeit. Ez önmagában logikus munkamegosztás. A probléma akkor kezdődik, amikor az ügyféllel kapcsolatos tudás is kizárólag ennél az embernél marad. Mi történik, ha szabadságra megy? Beteg lesz? Más munkakörbe kerül? Vagy egyszerűen éppen nem elérhető, miközben az ügyfél azonnali választ vár?

Ilyenkor kezdődik a keresgélés az e-mailek, jegyzetek, táblázatok és korábbi dokumentumok között. Nem világos, kinek mi a feladata, mi történt korábban, és mit ígért a cég az ügyfélnek. Egy megfelelően használt CRM-ben az ügyféllel kapcsolatos információ nem egyetlen munkatárs fejében, hanem szervezetten, jogosultságokkal szabályozott módon a rendszerben található. A kolléga személyes tapasztalata ettől még értékes marad, de a vállalat működése kevésbé függ egyetlen embertől.

Mit tud egy jó ügyfélkezelő program a gyakorlatban?

Nem minden CRM ugyanazokat a funkciókat kínálja, és nem minden vállalkozásnak van szüksége ugyanarra. A megfelelő funkciók a cég értékesítési és ügyfélkezelési folyamatából következnek.

Egységes ügyféladatbázist hoz létre

Ha az ügyféladatok több Excel-táblában, e-mail-fiókban, telefonban és különböző üzleti alkalmazásokban vannak szétszórva, nehéz eldönteni, melyik információ az aktuális. A CRM egy közös ügyféladatbázist adhat a munkatársaknak. Ez azonban nem azt jelenti, hogy minden felhasználó minden adatot lát. A megfelelő jogosultságkezelés segítségével meghatározható, hogy egy értékesítő, ügyfélszolgálati munkatárs vagy vezető milyen információhoz férhet hozzá, és mit módosíthat.

Követhetővé teszi az ügyfélkapcsolatok előzményeit

Egy ügyféllel hónapok vagy akár évek alatt sok interakció történhet. Ha ezeknek nincs közös nyoma, az új munkatársaknak vagy helyettesítő kollégáknak nehéz rekonstruálniuk az előzményeket. Egy megfelelő CRM-ben visszakereshetővé válhat, mikor történt kapcsolatfelvétel, milyen ajánlat készült, milyen feladat maradt nyitva, illetve mi legyen a következő lépés. A CRM és az ügyféladatok kapcsolatáról ezért nemcsak adattárolási, hanem folyamatkezelési szempontból is érdemes gondolkodni.

Átláthatóvá teszi az értékesítési folyamatot

Egy CRM-ben az érdeklődők és értékesítési lehetőségek különböző állapotokba rendezhetők. Egy vállalkozás saját folyamatától függően ilyen állapot lehet például az első kapcsolatfelvétel, igényfelmérés, ajánlatadás, tárgyalás vagy lezárás. Ez a vezetőnek és az értékesítőknek is jobb képet adhat arról, hol tartanak az egyes ügyek. Ahelyett, hogy minden kollégát külön kellene megkérdezni, a megfelelően vezetett rendszerből láthatóvá válik, mely lehetőségek aktívak és melyeknél szükséges következő lépés.

Feladatokat és felelősöket rendel az ügyfelekhez

A CRM egyik egyszerű, de gyakorlati előnye, hogy az ügyfélhez kapcsolódó teendők felelőshöz és határidőhöz rendelhetők. Így nemcsak az derül ki, hogy „valakinek fel kellene hívnia az ügyfelet”, hanem az is, hogy pontosan kinek, mikor és milyen előzmények alapján kell ezt megtennie. Ez csökkentheti annak kockázatát, hogy egy feladat azért maradjon el, mert egy e-mail elveszett a beérkező levelek között vagy egy szóbeli egyeztetésről megfeledkeztek.

Automatizálhat bizonyos munkafolyamatokat

A CRM nem feltétlenül csak adatokat tárol. Meghatározott eseményekhez automatikus műveletek is kapcsolhatók. Például egy új érdeklődő rögzítése után létrejöhet feladat az értékesítő számára, státuszváltozáskor értesítés indulhat, vagy egy folyamat meghatározott pontján más rendszer kaphat adatot. Az automatizáció akkor működik jól, ha egyértelmű, ismétlődő üzleti szabályt követ. A rosszul megtervezett automatizmus éppen ellenkező hatást válthat ki: hibás adatból automatikusan hibás műveletek indulhatnak.

A CRM nem csak értékesítési szoftver

A CRM-et gyakran az értékesítéssel azonosítják, pedig az ügyfélkapcsolat ennél szélesebb folyamat. Az értékesítés mellett a rendszer támogathatja az ügyfélszolgálatot, a kapcsolattartást, bizonyos marketingfolyamatokat és a vezetői áttekintést is. A CRM használatának előnyei éppen abból adódhatnak, hogy ugyanazokhoz az ügyfélkapcsolatokhoz több szervezeti szerepkör is rendezett módon fér hozzá.

A marketing esetében például a CRM-ben tárolt, megfelelő jogalappal használható adatok alapján célcsoportok vagy ügyfélcsoportok képezhetők. Az értékesítés látja a folyamat aktuális állapotát, az ügyfélszolgálat pedig hozzáférhet a számára szükséges előzményekhez. Ez nem jelenti azt, hogy minden marketing-, ügyfélszolgálati vagy vállalatirányítási funkciónak a CRM-en belül kell működnie. Gyakran több specializált rendszer együtt alkot hatékony megoldást.

CRM vagy ERP: mi a különbség?

A CRM elsősorban az ügyfélkapcsolatokra és az értékesítési folyamatokra koncentrál. Egy ERP, vagyis vállalatirányítási rendszer ennél szélesebb működési területeket foghat össze, például készletkezelést, beszerzést, pénzügyi folyamatokat vagy más belső vállalati műveleteket. A különböző vállalatirányítási rendszerek funkciói ugyanakkor részben átfedhetnek a CRM-ekével. Léteznek ERP-rendszerbe épített CRM-modulok, illetve önálló ügyfélkezelők is. A kérdés tehát nem feltétlenül az, hogy CRM vagy ERP kell-e. Egy nagyobb rendszerkörnyezetben akár mindkettőre szükség lehet, megfelelő integrációval összekapcsolva.

Kész CRM vagy egyedi ügyfélkezelő szoftver?

Az ügyfélkezelés fejlesztése nem jelenti automatikusan azt, hogy saját rendszert kell készíteni. Egy kész CRM gyorsan bevezethető lehet, és sok általános értékesítési, kapcsolattartási és feladatkezelési igényt lefedhet. Ha a vállalkozás folyamatai viszonylag szabványosak, és a szükséges integrációkat a választott termék támogatja, ez gyakran észszerűbb megoldás.

Egy testre szabott CRM-rendszer akkor kerülhet előtérbe, ha a vállalkozás ügyfélkezelési folyamata jelentősen eltér a kész rendszerek logikájától, speciális jogosultságokra vagy adatstruktúrára van szükség, illetve több belső és külső rendszerrel kell sajátos módon együttműködnie. Az egyedi megoldás előnye a nagyobb szabadság, de ezzel együtt fejlesztési és üzemeltetési felelősséget is jelent. A rendszerhez hosszabb távon hibajavítás, biztonsági frissítés, karbantartás és további fejlesztés is tartozhat. Az egyedi szoftverfejlesztés ezért akkor indokolt, ha az egyedi működés tényleges üzleti értéket képvisel.

A CRM mint komplex ügyfélkezelési szemlélet

Egy szoftver jelentősen javíthatja a folyamatok átláthatóságát, de önmagában nem változtatja meg a vállalkozás működését. Ezért pontosabb úgy gondolni a CRM-re, mint technológia és ügyfélkezelési szemlélet együttesére.

Ha például nincs meghatározva, milyen adatokat kell rögzíteni, mikor kell frissíteni egy értékesítési lehetőség státuszát, ki felel az utánkövetésért vagy hogyan kerülnek be az új érdeklődők a rendszerbe, a legjobb szoftverben is hamar hiányos és megbízhatatlan adatállomány alakulhat ki. A rendszernek tehát egyértelmű szabályokat kell támogatnia. Ezeket viszont nem célszerű kizárólag a szoftver korlátaiból levezetni. Először a vállalkozás üzleti folyamatait kell megérteni, majd eldönteni, melyeket szükséges megtartani, egyszerűsíteni vagy automatizálni. Ez az oka annak is, hogy a CRM bevezetése rendszerint nem pusztán technikai telepítés.

Hogyan érdemes bevezetni egy ügyfélkezelő rendszert?

A sikeres bevezetés azzal kezdődik, hogy a vállalkozás feltérképezi jelenlegi működését. Nemcsak azt kell összeírni, milyen funkciókat szeretnének a munkatársak, hanem azt is, hogyan kerül be egy új érdeklődő a céghez, milyen lépéseken halad keresztül, kik dolgoznak vele, milyen adatokat használnak, és hol vannak jelenleg a problémás pontok. A CRM bevezetésének lépései között ezért a technikai konfiguráció mellett a folyamatok és felhasználói igények feltérképezése is helyet kap. A gyakorlatban több kérdést kell tisztázni:

• mely ügyféladatokra van valóban szükség;

• milyen értékesítési vagy ügyfélkezelési státuszokat használjon a rendszer;

• ki milyen adatokhoz férhet hozzá;

• melyik munkatárs mely folyamatért felel;

• milyen meglévő adatokat kell importálni;

• milyen más rendszerekkel kell kapcsolatot kialakítani;

• milyen műveleteket érdemes automatizálni;

• milyen riportokra van szükség a napi működéshez és a vezetői döntésekhez.

Egy rosszul átgondolt folyamat digitalizálása nem feltétlenül javítja a működést. Előfordulhat, hogy csak ugyanaz a fölösleges adminisztráció költözik át egy új felületre.

Integráció nélkül könnyen újabb adatsziget lesz a CRM-ből

Az ügyféladatok ritkán csak egyetlen rendszerben keletkeznek. Információ érkezhet a weboldalról, webshopból, e-mailes kommunikációból, számlázóból, ügyfélszolgálati rendszerből vagy más üzleti alkalmazásokból.

Ha ezeket az adatokat minden alkalommal manuálisan kell átmásolni a CRM-be, az növeli az adminisztrációt és a hibalehetőséget. Az integráció célja, hogy a rendszerek szabályozott módon adatot tudjanak cserélni. Ehhez gyakran API-t használnak, vagyis olyan programozási kapcsolódási felületet, amelyen keresztül két alkalmazás meghatározott adatokat és műveleteket tehet elérhetővé egymás számára.

Nem szükséges azonban minden rendszert mindennel összekötni. A jó integráció abból indul ki, melyik adatnak hol van a hiteles forrása, hol kell azt használni, és milyen gyorsan kell eljutnia a másik rendszerbe. Ha a CRM egy nagyobb, összekapcsolt vállalati rendszer része, az ERP-rendszerek gyakorlati szerepének megértése is segíthet a rendszerhatárok tisztázásában.

Felhőalapú CRM vagy saját infrastruktúra?

Sok modern ügyfélkezelő rendszer felhőalapú szolgáltatásként érhető el. Ez azt jelenti, hogy a vállalkozásnak nem feltétlenül kell saját szerveren futtatnia az alkalmazást, a munkatársak pedig megfelelő jogosultsággal különböző helyszínekről is hozzáférhetnek. A felhőalapú ügyviteli rendszerek ugyanakkor nem egyetlen technikai modellt jelentenek. Lehet kész SaaS-szolgáltatásról vagy felhő-infrastruktúrán működő egyedi alkalmazásról is szó. A választásnál az elérhetőség mellett az adatbiztonságot, a jogosultságkezelést, az integrációkat, az adatmentést, a szolgáltatótól való függést és az üzemeltetési feladatokat is mérlegelni kell.

Az adatminőség dönti el, mennyire lehet megbízni a CRM-ben

Egy CRM értéke nagyrészt attól függ, milyen adatok kerülnek bele. Ha ugyanaz az ügyfél többször szerepel, hiányoznak a kapcsolattartási adatok, a kollégák nem vezetik a státuszokat, vagy hónapok óta nem frissültek az információk, a rendszerből készült kimutatások is félrevezetők lehetnek. Ezért már a bevezetés előtt érdemes meghatározni, mely mezők kötelezők, hogyan kerülhetők el a duplikációk, ki felel az adatok karbantartásáért, és milyen adatokat nem szükséges egyáltalán tárolni. Az adatkezelésnek természetesen az alkalmazandó adatvédelmi és biztonsági követelményekhez is igazodnia kell. A hozzáféréseket szerepkörök szerint célszerű szabályozni, és csak olyan személyes adatot szabad kezelni, amelynek tárolására és felhasználására megfelelő alap van.

Meg kell tanulni az új szemléletet?

Igen. A megfelelő oktatás a sikeres CRM-bevezetés egyik fontos feltétele. A felhasználóknak nemcsak azt kell megtanulniuk, melyik gombra kell kattintani. Azt is érteniük kell, miért szükséges egy adat rögzítése, mit jelent egy adott státusz, melyik feladat kihez tartozik, és hogyan illeszkedik a saját munkájuk a teljes ügyfélkezelési folyamatba.

Ha a munkatársak a CRM-et plusz adminisztrációként élik meg, könnyen kialakulhatnak kerülőutak: továbbra is saját táblázatokat vezetnek, nem rögzítik a kapcsolatfelvételeket, vagy csak utólag töltik fel az adatokat. Ettől a közös rendszer elveszíti a megbízhatóságát.

A bevezetés után ezért szükség van ellenőrzésre és finomhangolásra is. Sokszor csak a napi használat során derül ki, hogy egy mező fölösleges, egy folyamat túl sok lépésből áll, vagy egy automatizmus másképp működne hatékonyabban.

Milyen ügyfélkezelő szoftvert érdemes választani?

Nem az a jó CRM, amelyik a legtöbb funkcióval rendelkezik, hanem az, amelyik megfelelően illeszkedik a vállalkozás működéséhez. A kiválasztásnál célszerű megvizsgálni, hogy a rendszer:

• lefedi-e a tényleges ügyfélkezelési és értékesítési folyamatokat;

• képes-e együttműködni a már használt rendszerekkel;

• megfelelő jogosultságkezelést biztosít-e;

• kezelhető-e a felhasználók számára fölösleges bonyolultság nélkül;

• támogatja-e a szükséges automatizmusokat;

• biztosítja-e a döntésekhez szükséges riportokat;

• bővíthető-e a vállalkozás későbbi igényei szerint;

• elfogadható hosszú távú költséggel üzemeltethető-e.

A döntés előtt ezért célszerű először a problémát és a folyamatokat meghatározni, és csak ezután összehasonlítani a lehetséges szoftvereket. Ha egy kész CRM megfelelően lefedi az igényeket, nincs feltétlenül szükség saját rendszerre. Ha viszont a vállalkozás működése speciális, az egyedi szoftverfejlesztés lehetőséget ad arra, hogy a rendszer a meglévő üzleti logikához és integrációs környezethez igazodjon.

A jó ügyfélkezelés nem a szoftvernél kezdődik

Egy ügyfélkezelő program megszüntetheti a szétszórt információk egy részét, átláthatóbbá teheti a feladatokat, követhetővé teheti az értékesítési folyamatot és automatizálhat ismétlődő műveleteket. De nem helyettesíti a jól meghatározott felelősségi köröket, az átgondolt folyamatokat és a következetes adatkezelést. A CRM bevezetése ezért akkor hozhat valódi változást, ha a vállalkozás először megérti, hol vesznek el ma az információk, mely feladatok maradnak el, hol történik fölösleges manuális munka, és milyen ügyféladatokra van ténylegesen szükség.

Ha ezekre megvan a válasz, sokkal könnyebb eldönteni azt is, milyen ügyfélkezelő szoftverre van szükség: egy egyszerű kész CRM-re, egy összetettebb integrált rendszerre vagy a vállalkozás folyamataihoz igazított egyedi megoldásra.