A CRM-rendszer az ügyfélkapcsolati folyamatok agya

Ma a lehetőségek kánaánjában fürdőzhetünk, bármilyen témában is gondolkodunk. Vásárlóként néhány perc alatt több szolgáltatót, terméket és ajánlatot hasonlíthatunk össze. Cégként viszont éppen ez teszi nehezebbé a feladatot: hogyan érhetünk célba az ügyfélnél úgy, hogy közben egyetlen fontos információ vagy üzleti lehetőség se vesszen el?

A CRM ügyfélkapcsolat-kezelés ebben segít. Nem pusztán az ügyfelek adatainak tárolásáról van szó, hanem arról, hogy az érdeklődő megszerzésétől az ajánlatadáson és értékesítésen keresztül a meglévő ügyfél kezeléséig egy rendszer fogja össze az ügyfélhez kapcsolódó információkat és folyamatokat.

Ez azért lényeges, mert az ügyfél útja ritkán egyetlen munkatárs vagy részleg ügye. A marketing megszerzi az érdeklődőt, az értékesítés kapcsolatba lép vele, később ajánlat készül, majd szerződés, teljesítés, számlázás és további kapcsolattartás következhet. Ha az információk közben különböző e-mailekben, táblázatokban és kollégák fejében maradnak, könnyen megszakad a folyamat. Egy jól felépített CRM éppen ezt a folyamatot teszi követhetővé.

Hogyan kapcsolódj a potenciális vásárlóhoz?

Fura lenne még mindig kizárólag névjegykártyák osztogatására vagy szórólapozó rikkancsokra építeni a leendő ügyfelek megtalálását. Ma egy érdeklődő érkezhet weboldalról, ajánlatkérésből, kampányból, telefonhívásból, személyes kapcsolatból vagy akár egy korábbi ügyfél ajánlásából is. A valódi kihívás ezért már nem csupán az érdeklődők megszerzése, hanem az, hogy mi történik velük az első kapcsolatfelvétel után.

Egy ügyfélkezelő CRM lehet az a központi rendszer, amelyben az ügyfélkapcsolat következő lépései és az addig megszerzett információk összekapcsolódnak. Így nem kell minden alkalommal az elejéről rekonstruálni, hogy ki az érdeklődő, honnan érkezett, mit keresett, kivel beszélt, milyen ajánlatot kapott, és hol tart jelenleg az értékesítési folyamatban. A CRM tehát akkor válik igazán értékessé, amikor nem egyszerű címlistaként, hanem az ügyfélkapcsolati folyamat közös munkafelületeként használjuk.

Leadből érdeklődő, érdeklődőből ügyfél

Az ügyfélkapcsolati folyamat nem egyetlen pillanat, hanem egymásra épülő állapotok sorozata. Egy tipikus út leegyszerűsítve így nézhet ki: lead → minősített érdeklődő → ajánlat → döntés → ügyfél → meglévő ügyfélkapcsolat

A pontos lépések természetesen cégenként eltérhetnek. Egy egyszerű szolgáltatásnál akár néhány nap alatt lezajlik a folyamat, míg egy összetettebb B2B-projektnél több egyeztetés, műszaki pontosítás és döntéshozó bevonása is szükséges lehet.

Az első kapcsolat: a lead

A lead olyan potenciális ügyfél vagy kapcsolat, akiről már rendelkezünk valamilyen információval, de még nem feltétlenül tudjuk, hogy valódi üzleti lehetőséget jelent-e. Egy weboldali ajánlatkérés például tartalmazhat nevet, e-mail-címet, céget és egy rövid projektleírást. Ez már elegendő ahhoz, hogy elinduljon az ügyfélkapcsolati folyamat, de még nem biztos, hogy az érdeklődő igénye, időzítése vagy költségkerete illeszkedik ahhoz, amit a vállalkozás kínál. A CRM-ben nemcsak maga a kapcsolat rögzíthető, hanem az is, honnan érkezett, mi iránt érdeklődik, ki foglalkozik vele, és mi legyen a következő lépés.

Amikor az érdeklődésből értékesítési lehetőség lesz

A kapcsolatfelvétel után már több információ áll rendelkezésre. Kiderülhet, milyen problémát szeretne megoldani az érdeklődő, milyen szolgáltatásra van szüksége, mikorra tervezi a projektet, kik vesznek részt a döntésben, és milyen további egyeztetés szükséges. Itt válik különösen fontossá, hogy az információk ne csak a kapcsolattartó e-mail-fiókjában maradjanak. Ha például egy másik kolléga folytatja az egyeztetést, a CRM ügyféltörténetéből megismerheti az előzményeket. Az ügyfélnek nem kell ugyanazokat az adatokat újra megadnia, a cég pedig kisebb eséllyel veszít el lényeges információkat.

Ajánlat és döntés

Amikor az érdeklődés konkrét üzleti lehetőséggé válik, megjelenik az ajánlatadás, az utánkövetés és végül a döntés. Egy CRM-ben ezek a lépések állapotokként követhetők. Láthatóvá válhat például, hogy melyik érdeklődő vár első kapcsolatfelvételre, kivel történt már igényfelmérés, kinek készült ajánlat, melyik ajánlat vár döntésre, és melyikből lett tényleges megrendelés.

Ez már nem egyszerű adatnyilvántartás, hanem értékesítési pipeline: az aktuális üzleti lehetőségek és azok előrehaladásának áttekinthető képe.

Az értékesítési pipeline megmutatja, hol tartanak az ügyfelek

A pipeline segítségével nemcsak egy adott érdeklődő helyzete követhető, hanem az egész értékesítési folyamat áttekinthetőbbé válik.

Tegyük fel, hogy egy vállalkozásnál sok új érdeklődő érkezik, mégis kevésből lesz ajánlat. A CRM-ben rögzített folyamat alapján láthatóvá válhat, hogy melyik szakaszban torlódnak fel az ügyek. Más esetben rengeteg ajánlat készül, de sokáig nem történik utánkövetés. Ilyenkor egészen más ponton kell keresni a problémát.

A CRM tehát nem pusztán azt mutatja meg, hány érdeklődő van, hanem azt is, hogy hol tartanak, mióta vannak az adott állapotban, ki felel értük, és mi következik velük kapcsolatban. Ezzel a munkafolyamat is pontosabban koordinálható. Egy feladat vagy emlékeztető jelezheti, hogy mikor kell visszahívni az érdeklődőt, mikor esedékes az ajánlat utánkövetése vagy melyik ügyben vár a cég az ügyfél válaszára.

Az automatizálás ezen a ponton sok manuális adminisztrációt levehet a munkatársakról. Az összetettebb üzleti igényekhez pedig egyedi szoftverfejlesztéssel olyan folyamatok és integrációk is kialakíthatók, amelyek a vállalkozás saját működéséhez igazodnak.

A marketing és a sales ugyanannak az ügyfélútnak két szakaszát látja

A marketing és az értékesítés között könnyen kialakulhat információs szakadék. A marketing tudja, melyik kampány vagy tartalom hozta az érdeklődőt, a sales pedig azt, hogy mi történt a személyes egyeztetés során. Ha a két oldal adatai nem kapcsolódnak össze, mindkét csapat csak az ügyfélút egy részét látja. A CRM egyik fontos szerepe ezért az, hogy folytonosságot teremtsen a marketing és az értékesítés között.

A marketing számára értékes információ lehet, hogy mely érdeklődőkből lett tényleges üzleti lehetőség vagy ügyfél. Az értékesítő pedig már az első beszélgetés előtt többet tudhat arról, milyen forrásból érkezett az érdeklődő és mi keltette fel a figyelmét.

Ez a kapcsolat az automatizált kommunikációt is pontosabbá teheti. Megfelelő adatok alapján például elindítható egy hírlevélsorozat vagy más utánkövető kommunikáció, de nem szükséges minden érdeklődőt ugyanazzal az üzenettel kezelni. Minden ember más, és ez az értékesítésben is megmutatkozik. A rendelkezésre álló információk alapján az érdeklődők csoportosíthatók például érdeklődési terület, ügyféltípus vagy a vásárlási folyamatban elfoglalt helyük szerint. Így a kommunikáció jobban igazodhat ahhoz, amit az adott csoport ténylegesen keres.

Az ügyfél-előzmények adják a gördülékeny kommunikáció alapját

Ha már kommunikáltál egy ügyféllel, valószínűleg nem fogja értékelni, ha a következő kapcsolatfelvételnél ugyanazokat a kérdéseket teszed fel neki, amelyekre korábban már válaszolt. Egy központi ügyféltörténetből a jogosultsággal rendelkező munkatársak láthatják a releváns előzményeket: korábbi egyeztetéseket, feladatokat, ajánlatokat, státuszokat vagy más, a munkához szükséges adatokat. Ennek a gyakorlati jelentősége akkor válik igazán láthatóvá, amikor egy ügyféllel nem mindig ugyanaz az ember foglalkozik.

Ha például az értékesítő átad egy megnyert projektet a megvalósításért felelős kollégának, az ügyfél szempontjából nem egy teljesen új kapcsolatnak kellene kezdődnie. Az értékesítés során megismert igényeknek és vállalásoknak tovább kell jutniuk a következő munkafázisba.

Ugyanez igaz később az ügyfélszolgálatra vagy más kapcsolódó területekre is. A CRM akkor működik valódi központi rendszerként, ha az ügyféllel kapcsolatos releváns információ nem áll meg a szervezeti határoknál. Az ügyféladatok kezelésének részletesebb általános hátterét a CRM-rendszerek világát bemutató összefoglaló tárgyalja.

Az ügyfélkapcsolati folyamat nem ér véget az értékesítéssel

Gyakori hiba, hogy az ügyfélutat csak addig követjük, amíg megszületik a megrendelés. Pedig a teljes ügyfél-életciklus ennél hosszabb. A sikeres értékesítés után kezdődhet a teljesítés, a kapcsolattartás, a támogatás, a megújítás vagy egy következő megrendelés előkészítése. Egy meglévő ügyféllel ráadásul már rendelkezünk olyan előzményekkel, amelyek nélkül egy új érdeklődő esetében még el kell indulnunk. Ha az értékesítés utáni információk is ugyanahhoz az ügyfélhez kapcsolódnak, később gyorsabban megválaszolhatók olyan kérdések, mint:

• mit vásárolt vagy rendelt korábban az ügyfél;

• milyen egyeztetések történtek vele;

• vannak-e nyitott feladatok vagy ügyek;

• ki a kapcsolattartó;

• mikor történt az utolsó érdemi kapcsolatfelvétel;

• milyen korábbi igény vagy probléma lehet releváns a következő beszélgetés során.

Így az ügyfélkapcsolat nem egymástól elszigetelt interakciók sorozata lesz, hanem folyamatosan épülő történet. Ez különösen fontos visszatérő ügyfeleknél. Egy új ajánlatnál vagy megkeresésnél már nem nulláról indul a kapcsolat: rendelkezésre állhat az a kontextus, amely segít relevánsabban és gyorsabban reagálni.

A CRM az információáramlást is szervezi

Egy ügyféllel kapcsolatban több vállalati rendszerben is keletkezhet adat. A CRM-ben szerepelhetnek kapcsolati és értékesítési információk, miközben a pénzügyi vagy vállalatirányítási rendszer más üzleti adatokat kezel. A cél nem feltétlenül az, hogy minden adat fizikailag egyetlen alkalmazásba kerüljön. Sokkal fontosabb, hogy a rendszerek és a részlegek között a szükséges információ a megfelelő helyre jusson el.

Egy integrált működésben például az értékesítésnek nem kell kézzel újra rögzítenie egy másik rendszerben már rendelkezésre álló adatot, illetve bizonyos státuszváltozások automatikusan elindíthatnak további folyamatokat. Hogy pontosan milyen rendszer milyen adatért felel, az a vállalkozás felépítésétől függ. A szélesebb vállalati működést összefogó ERP-rendszerek például más fókuszból közelítik meg a vállalati adatokat és folyamatokat, mint egy CRM. A két rendszer szerepe azonban összekapcsolódhat, ha az ügyfélkapcsolati és a háttérben zajló üzleti folyamatoknak adatot kell cserélniük egymással.

A jó információáramlásnak van egy kevésbé látványos, de fontos következménye is: csökken a párhuzamos adatkezelés. Ha ugyanazt az ügyféladatot több különálló táblázatban és rendszerben kell manuálisan karbantartani, könnyen eltérő verziók alakulnak ki. Egy központi folyamatban világosabban meghatározható, melyik adat hol keletkezik, hol módosítható, és melyik rendszer használja tovább.

Mitől lesz valóban hasznos a CRM ügyfélkapcsolat-kezelés?

Önmagában attól még nem lesz rendezett egy ügyfélkapcsolati folyamat, hogy az adatokat egy CRM-ben tároljuk. A rendszer akkor tud érdemben segíteni, ha a vállalkozás számára fontos állapotok és következő lépések is felismerhetők benne. Ha például egy érdeklődőhöz tartozik név és telefonszám, de nem derül ki, mikor beszélt vele utoljára valaki, mit kért, kapott-e ajánlatot és mi a következő teendő, akkor az adatbázis csak részben oldja meg a problémát. A használható CRM-folyamat ezzel szemben választ ad arra, hogy:

• hol tart az ügyfél vagy érdeklődő az aktuális folyamatban;

• mi történt eddig vele kapcsolatban;

• ki felel a következő lépésért;

• mi a következő teendő, és mikorra esedékes;

• milyen információkra van szüksége a következő munkatársnak vagy részlegnek;

• mi történt az értékesítés után, amikor az érdeklődőből már ügyfél lett.

Ezért a CRM ügyfélkapcsolat-kezelés nem egyenlő azzal, hogy „minden ügyféladatot egy helyre teszünk”. A lényeg az adatok és a folyamatok összekapcsolása. A CRM-rendszer használatának előnyeit külön is érdemes megvizsgálni, ha elsősorban arra vagy kíváncsi, milyen gyakorlati változást hozhat a mindennapi munkában.

Pontosabb tervezéshez is több információ áll rendelkezésre

Ha az értékesítési folyamat következetesen jelenik meg a CRM-ben, a vezető nem kizárólag megérzések alapján próbálja megállapítani, hogyan haladnak az ügyek. Láthatóbbá válik például, mennyi aktív lehetőség található az egyes értékesítési szakaszokban, hol lassul a folyamat, mely ügyek igényelnek utánkövetést, illetve mely csatornákból érkező érdeklődők jutnak tovább a következő szakaszokba.

Ez segíthet a munkafolyamatok értékelésében és a következő időszak megtervezésében. Fontos azonban különbséget tenni adat és előrejelzés között: attól, hogy egy érdeklődő előrehaladott szakaszban van, az értékesítés még nem tekinthető biztosnak. A CRM elsősorban átláthatóbb döntési alapot teremt. Ha pedig bizonyos adminisztratív lépések szabályalapúak és ismétlődnek, automatizálhatók is. Ilyen lehet egy emlékeztető létrehozása, egy státusz frissítéséhez kapcsolódó feladat vagy megfelelő esetben egy kommunikációs folyamat elindítása. A cél nem az emberi ügyfélkapcsolat kiváltása, hanem az, hogy a rendszer végezze el azt, amit nem szükséges minden alkalommal kézzel elvégezni.

Egyedi folyamatoknál az ügyfélkezelés is egyedivé válhat

Két vállalkozás ügyfélútja ritkán teljesen azonos. Más lépések szükségesek egy néhány nap alatt lezárható értékesítésnél, és mások egy hosszú, több döntéshozós B2B-folyamatban. Ezért előfordulhat, hogy egy vállalkozás ügyfélkapcsolati folyamatai olyan speciális státuszokat, adatkapcsolatokat vagy automatizmusokat igényelnek, amelyek túlmutatnak az egyszerű nyilvántartáson. Ilyenkor kerülhet előtérbe az egyedi CRM-rendszer, amely a vállalkozás saját munkamenetéhez igazítható.

Ez azonban nem jelenti azt, hogy minden cégnek egyedi fejlesztésre van szüksége. A döntő kérdés az, hogy az ügyfélkapcsolati folyamat mennyire speciális, milyen más rendszerekkel kell együttműködnie, és milyen üzleti logikát kell támogatnia.

Vízió a jövőt illetően

Bármilyen profi szoftver csak akkor szolgálhatja igazán a céged működését, ha tudod, milyen ügyfélkapcsolati folyamatot szeretnél vele támogatni.

Milyen érdeklődőket szeretnél megszerezni? Mi történjen velük az első kapcsolatfelvétel után? Mikor válik egy lead valódi értékesítési lehetőséggé? Ki felel az ajánlatadásért és az utánkövetésért? Mi történik, amikor az érdeklődő ügyféllé válik? Milyen információkra lesz szüksége annak a kollégának, aki később átveszi a kapcsolatot?

Ha ezekre a kérdésekre van válasz, a CRM már nem egyszerű ügyféllista. Az ügyfélkapcsolati folyamat központi rendszere lehet, amely összeköti a marketinget, az értékesítést és az értékesítés utáni kapcsolattartást, miközben végig követhetővé teszi a teljes ügyfél-életciklust.

Ha a vállalkozásod folyamataihoz olyan ügyfélkezelési megoldásra van szükség, amely más rendszerekkel is együttműködik, automatizálható és a későbbi igényekhez is alakítható, a Netipar szoftverfejlesztési szolgáltatása ehhez adhat technológiai hátteret.