A CRM-rendszer használata: Mik az előnyök?

Egy CRM akkor válik igazán hasznossá, amikor nem egyszerű ügyféllistaként működik, hanem a napi ügyfélkezelés és értékesítési munka közös rendszerévé válik. Megmutatja, kivel kell kapcsolatba lépned, milyen előzmények után, hol tart az adott érdeklődő, milyen feladat következik, és melyik ügyfél vár éppen válaszra vagy utánkövetésre.

A CRM használata ezért nem merül ki abban, hogy neveket, telefonszámokat és e-mail-címeket tárolsz. A lényeg az, hogy az ügyfélhez kapcsolódó információk, kommunikációk, feladatok és státuszok egymással összefüggve jelenjenek meg.

A megfelelő embereket szólítsd meg, és lehetőleg abban az ügyben érd el őket, ami őket éppen aktuálisan foglalkoztatja.

Ez elsőre egyszerű elvnek tűnik. A gyakorlatban viszont már néhány tucat párhuzamos érdeklődőnél nehéz fejben tartani, hogy kinek küldtél ajánlatot, ki ígért visszajelzést, kit kellene felhívni, és melyik korábbi ügyféllel lenne aktuális újra felvenni a kapcsolatot. Egy jól használt CRM éppen ebben teremt rendszert.

Hogyan néz ki a CRM használata a gyakorlatban?

Képzelj el egy olyan vállalkozást, ahol naponta érkeznek érdeklődők a weboldalról, e-mailből, telefonon vagy más csatornákon. CRM nélkül az információ könnyen szétszóródik a munkatársak postaládáiban, jegyzeteiben, táblázataiban és fejében. A CRM-ben ehelyett az érdeklődő teljes ügyfélfolyamata követhető. Egy tipikus folyamat például így nézhet ki:

1. beérkezik és rögzítésre kerül az új érdeklődő;

2. megtörténik az első kapcsolatfelvétel;

3. a felelős munkatárs feladatot és határidőt kap;

4. elkészül és kiküldésre kerül az ajánlat;

5. az érdeklődő státusza változik;

6. szükség esetén utánkövetés történik;

7. minden fontos kommunikáció visszakereshető;

8. az ügylet lezárul, az érdeklődőből ügyfél lesz – vagy dokumentálható, hogy miért nem történt meg az értékesítés.

A CRM napi használata tehát nem egyetlen különálló adminisztrációs feladat. Ideális esetben magának az ügyfélkezelési munkafolyamatnak a része.

1. Új érdeklődő rögzítése: itt kezdődik az ügyfélfolyamat

Az első lépés, hogy az érdeklődőről rendelkezésre álló információk bekerüljenek a rendszerbe. Ez történhet manuálisan, de megfelelő integráció esetén bizonyos adatok automatikusan is érkezhetnek például egy webes kapcsolatfelvételi űrlapból. Nem az a cél, hogy minden elképzelhető adatot azonnal összegyűjts. Inkább azok az információk kerüljenek a CRM-be, amelyekre a következő lépéshez ténylegesen szükség van.

Ilyen lehet például az érdeklődő neve, cége, elérhetősége, az érdeklődés tárgya, a kapcsolat forrása, a felelős munkatárs és az aktuális státusz. A jó adatminőség azért számít, mert a későbbi CRM-munkafolyamatok ezekre az adatokra épülnek. Ha ugyanaz az ügyfél több különböző rekordban szerepel, hiányzik a felelős, vagy senki nem frissíti a státuszokat, a rendszer gyorsan elveszíti az egyik legfontosabb előnyét: a megbízható áttekinthetőséget. Ha az ügyféladatok és az ügyfélkapcsolatok rendszerben történő kezelésének háttere érdekel, az ügyfélkapcsolati folyamatok CRM-ben történő kezeléséről külön is olvashatsz.

2. Kapcsolatfelvétel és a kommunikáció rögzítése

Miután bekerült az érdeklődő, következhet az első kapcsolatfelvétel. Telefonhívás, e-mail, online megbeszélés vagy személyes találkozó után érdemes rögzíteni legalább azt, mi történt, miben állapodtatok meg, és mi legyen a következő lépés.

Ennek gyakorlati jelentősége akkor látszik igazán, amikor ugyanazzal az ügyféllel több munkatárs is kapcsolatban áll. Ha valaki szabadságra megy vagy egy másik kolléga veszi át az ügyet, nem kell korábbi e-maileket keresgélni és szóban rekonstruálni az előzményeket. A CRM-ben látható lehet, hogy mikor történt az utolsó kapcsolatfelvétel, miről volt szó, milyen igényt jelzett az érdeklődő, és mit ígért neki a kolléga.

A CRM így közös szervezeti memóriaként is működik. Az ügyfélkapcsolat kevésbé függ attól, hogy egy adott információ éppen melyik munkatárs fejében vagy postaládájában található meg.

3. Feladat létrehozása: ne csak azt tudd, mi történt, hanem azt is, mi következik

Az ügyfélkezelésben önmagában kevés, ha minden előzmény visszakereshető. A CRM használatának egyik legfontosabb gyakorlati eleme, hogy az ügyfélhez következő teendő is tartozzon. Például:

• visszahívás pénteken;

• ajánlat elkészítése;

• dokumentum bekérése;

• egyeztetés egy műszaki kérdésről;

• ajánlat utáni érdeklődés;

• szerződés elküldése.

A feladathoz felelős és határidő rendelhető, így a CRM nem passzív adatbázis, hanem a napi munkaszervezés része lesz. Ez azért lényeges, mert az értékesítési folyamatokban gyakran nem az okozza a problémát, hogy egy cég nem kap érdeklődőket, hanem az, hogy egy-egy érdeklődőnél elmarad a következő lépés. Elkészül az ajánlat, de senki nem követi; lezajlik egy megbeszélés, de nem kerül be új feladat; az ügyfél későbbi visszahívást kér, majd az információ elveszik. A feladatok szervezésére természetesen külön rendszerek is használhatók. A feladatkezelő programok gyakorlati alkalmazása önálló terület, de az ügyfélhez közvetlenül kapcsolódó teendőknek sok esetben érdemes a CRM-ben is megjelenniük.

4. Státuszok kezelése: hol tart jelenleg az érdeklődő?

A CRM-rendszer használata akkor lesz igazán átlátható, ha nemcsak azt látod, kik szerepelnek az adatbázisban, hanem azt is, ki hol tart az ügyfélfolyamatban. Az eredeti cikkben szereplő egyszerű felosztás például továbbra is jól szemlélteti ezt:

• Érdeklődő: most került kapcsolatba a vállalkozással.

• Puhatolózó: információt gyűjt, de még nem jutott el konkrét igényig.

• Aktív érdeklődő: már pontosabb információt, egyeztetést vagy ajánlatot kért.

• Vásárló: már igénybe vette a terméket vagy szolgáltatást.

A gyakorlatban a státuszokat mindig a tényleges üzleti folyamathoz érdemes igazítani. Egy vállalkozásnál szükség lehet például „kapcsolatfelvétel megtörtént”, „igényfelmérés”, „ajánlat kiküldve”, „döntésre vár”, „nyert” és „elvesztett” állapotokra. A lényeg nem a státuszok száma. Minden státusznak egyértelmű jelentése legyen, és a kollégák ugyanazt értsék alatta. Ha túl sok, egymástól alig különböző állapot létezik, a rendszer használata bizonytalanná válhat. Ha viszont túl kevés, elveszhetnek azok a különbségek, amelyek alapján eldönthető, melyik érdeklődővel mi a következő teendő.

5. Ajánlat követése: a kiküldés még nem a folyamat vége

Tipikus helyzet, hogy egy érdeklődő ajánlatot kér, az értékesítő elkészíti és elküldi, majd várja a választ. Ha közben újabb feladatok érkeznek, könnyen háttérbe szorulhat az ügy. CRM-ben az ajánlat elküldése után az ügyfél státusza például „ajánlat kiküldve” állapotra válthat, és rögtön létrehozható a következő feladat: három vagy öt munkanap múlva érdeklődni a döntésről.

Így az utánkövetés nem attól függ, hogy az értékesítőnek eszébe jut-e. A CRM-ben az is rögzíthető, ha az érdeklődő még nem döntött, további információt kér, módosított ajánlatra vár, vagy egy későbbi időpontban szeretné folytatni az egyeztetést. A következő kapcsolatfelvétel ennek megfelelően ütemezhető.

6. Utánkövetés: kit kell ma felhívni vagy megkeresni?

Egy jól használt CRM-ben a munkanapnak nem feltétlenül kell azzal kezdődnie, hogy valaki végiggondolja, kinek kellene írnia. A rendszerből összeállítható a napi teendők sora: melyik érdeklődő vár visszahívásra, melyik ajánlat után esedékes érdeklődni, hol járt le egy határidő, és melyik ügyféllel kapcsolatban nincs még következő feladat. Ez az egyik pont, ahol az automatizálás is értelmet nyer. Bizonyos ismétlődő eseményekhez automatikus feladat, értesítés vagy más művelet kapcsolható. Az automatizálás célja azonban nem az, hogy minden ügyfélkommunikáció személytelenné váljon. Inkább az, hogy a rendszer levegye a munkatársakról az ismétlődő szervezési és adminisztrációs terhek egy részét. A CRM használata így segíthet abban, hogy kevesebb ügyfél maradjon ki az utánkövetésből, miközben a munkatársaknak több figyelmük marad azokra a helyzetekre, ahol valódi emberi döntés vagy kommunikáció szükséges.

7. Az ügyfélkommunikáció legyen visszakereshető

Egy hosszabb ügyfélkapcsolat során sok információ gyűlhet össze. Megbeszélések, e-mailek, ajánlatok, módosítások, feladatok és különböző munkatársak megjegyzései követhetik egymást. Ha ezek különböző helyeken találhatók, az ügyfél történetének rekonstruálása időigényessé válik. CRM használatával egy helyen követhető például:

• mikor érkezett az első érdeklődés;

• ki foglalkozott az ügyféllel;

• milyen igényeket jelzett;

• milyen kapcsolatfelvételek történtek;

• milyen ajánlatot kapott;

• milyen feladatok vannak folyamatban;

• mikor esedékes a következő lépés.

Ez az ügyfélkezelő CRM egyik alapvető szerepe: az ügyfélhez kapcsolódó információk ne egymástól elszigetelten, hanem egy követhető folyamat részeként jelenjenek meg.

8. Mi történik, amikor az érdeklődőből ügyfél lesz?

A CRM-folyamat nem feltétlenül ér véget az értékesítéssel. A lezárt ügyletnél rögzíthető, hogy az érdeklődő vásárlóvá vált, milyen terméket vagy szolgáltatást vett igénybe, illetve milyen további feladatok kapcsolódnak hozzá. Ettől kezdve már nem feltétlenül értékesítési, hanem ügyfélkezelési folyamat következik. A korábbi kommunikáció továbbra is értékes. Ha az ügyfél hónapokkal később új igénnyel jelentkezik, a munkatárs láthatja az előzményeket, és nem kell nulláról újrakezdeni az információgyűjtést.

Ugyanilyen fontos az elvesztett lehetőségek megfelelő lezárása is. Ha valaki nem vásárol, érdemes rögzíteni az eredményt, amennyiben az információ ismert. Más helyzetet jelent, ha az ügyfél az ár miatt választott más megoldást, ha elhalasztotta a projektet, vagy ha egyszerűen megszakadt vele a kapcsolat. A lezárt státusz így nem azt jelenti, hogy az adat „eltűnik”, hanem azt, hogy az adott folyamatnak dokumentált eredménye lett.

Hogyan segíti a CRM a napi munkaszervezést?

A CRM napi használatának egyik legnagyobb gyakorlati előnye az átláthatóság. Egy értékesítő például reggel megnézheti a saját feladatait és a lejárt utánkövetéseket. Egy vezető áttekintheti, hány ügy van az egyes státuszokban. Egy ügyféllel kapcsolatba lépő kolléga pedig megismerheti az előzményeket anélkül, hogy minden információért külön meg kellene keresnie a munkatársait.

Ez jelentősen különbözik attól, amikor az ügyféladatok egy táblázatban, a kommunikáció e-mailben, a feladatok egy másik rendszerben, a megjegyzések pedig személyes jegyzetekben vannak. Nem feltétlenül az a cél, hogy minden vállalati folyamatot a CRM-be zsúfolj. Egy vállalkozás működésében a CRM mellett más ügyviteli és vállalatirányítási rendszerek is szerepet kaphatnak. A fontos az, hogy világos legyen, melyik rendszer milyen információért és folyamatért felel.

A CRM használata csak akkor működik, ha az adatok is naprakészek

Egy CRM önmagában nem oldja meg az ügyfélkezelési problémákat. Ha a kollégák nem rögzítik a fontos információkat, nem módosítják a státuszokat és nem zárják le az elvégzett feladatokat, a rendszer hamar pontatlanná válik. Ezért a napi használathoz egyszerű szabályok kellenek. Például legyen egyértelmű, mikor kell új érdeklődőt létrehozni, milyen információt kell rögzíteni egy egyeztetés után, mikor kell státuszt váltani, és ki felel az adatok aktualizálásáért.

Az adminisztráció azonban ne váljon öncélúvá. Ha egy egyszerű telefonhívás dokumentálásához hosszú űrlapot kell kitölteni, a rendszer könnyen a munkavégzés akadályává válik. Az adminisztráció digitalizálásának is akkor van értelme, ha a rögzített információ később ténylegesen segíti a munkát.

Automatizálás: mikor vegye át a rendszer az ismétlődő feladatokat?

Amikor a CRM-munkafolyamat már következetesen működik, bizonyos lépések automatizálhatók. Például egy új érdeklődő létrehozásakor automatikusan kijelölhető felelős, létrejöhet egy első kapcsolatfelvételi feladat, státuszváltozáskor pedig új teendő vagy értesítés készülhet. Az automatizálásnál azonban érdemes különválasztani a kiszámítható és az emberi mérlegelést igénylő lépéseket.

Egy határidőre emlékeztetni egyszerűen automatizálható. Azt viszont, hogy egy összetett ügyfélhelyzetben milyen ajánlat vagy kommunikáció a megfelelő, nem feltétlenül érdemes merev szabályokra bízni. Ha a vállalkozás folyamatai túlnőnek a kész rendszerek lehetőségein, az egyedi szoftverfejlesztés jelenthet további irányt, de ez már külön döntési kérdés. A CRM napi használatánál először azt érdemes elérni, hogy maga az ügyfélfolyamat legyen egyértelmű és következetesen kezelhető.

Milyen előnyök jelennek meg a mindennapi CRM-használat során?

A CRM előnye nem egyetlen funkcióból következik. A különbség abból adódik, hogy az ügyféladatok, a kommunikáció, a státuszok és a következő teendők ugyanannak a folyamatnak a részei.

• Átláthatóbbá válik a munkavégzés. Látható, ki foglalkozik az adott érdeklődővel, milyen feladata van, és mikorra kell azt elvégeznie.

• Követhető az értékesítési folyamat. Nemcsak az derül ki, hány érdeklődő van az adatbázisban, hanem az is, hogy közülük hányan várnak kapcsolatfelvételre, ajánlatra vagy utánkövetésre.

• Kevesebb információ marad személyes jegyzetekben. A munkatársak közösen hozzáférhetnek azokhoz az előzményekhez, amelyekre jogosultságuk és munkájuk alapján szükségük van.

• Rendszerezhető az utánkövetés. A következő kapcsolatfelvétel feladatként és határidőként jelenhet meg, nem pusztán emlékezetből történik.

• Automatizálhatók az ismétlődő lépések. A megfelelően kialakított folyamatoknál bizonyos feladatok és értesítések automatikusan létrejöhetnek.

A CRM általános üzleti előnyeiről részletesebben a CRM-rendszerek bevezetésével foglalkozó cikkben olvashatsz; itt a hangsúly azon van, hogyan jelennek meg ezek az előnyök a napi munkában.

Mikor nem működik jól a CRM a gyakorlatban?

A rendszer használata könnyen formális adminisztrációvá válhat, ha nincs kapcsolatban a tényleges munkafolyamattal. Gyakori probléma például, ha túl sok adatot kell manuálisan rögzíteni, a státuszok jelentése nem egyértelmű, ugyanazokat az adatokat több helyen vezetik, vagy a CRM-ben szereplő információkban a munkatársak már nem bíznak.

Hasonló gondot okoz, ha mindenki másképp használja a rendszert. Az egyik kolléga minden beszélgetést dokumentál, a másik csak a telefonszámot rögzíti, a harmadik pedig egyáltalán nem frissíti a státuszokat. Ilyenkor technikailag van CRM, a gyakorlatban mégsem létezik közös ügyfélkezelési folyamat. Ha maga a rendszer megfelelő, de a használat következetlen, nem feltétlenül új szoftverre van szükség. Először azt érdemes tisztázni, milyen információt, melyik ponton és kinek kell rögzítenie. Ha viszont a meglévő megoldás tartósan nem illeszthető a vállalkozás működéséhez, felmerülhet egy testre szabott CRM-rendszer lehetősége is.

A fejlődés kulcsa nem önmagában az új technológia

A technológia gyorsan változik, de egy új rendszer bevezetése önmagában még nem teszi hatékonyabbá a vállalkozást. A CRM akkor ad valódi segítséget, ha a mögötte lévő munkafolyamat is átgondolt. A gyakorlatban ezért nem az a legfontosabb kérdés, hogy hány funkciót kínál a rendszer, hanem hogy a kollégák a napi munka során gyorsan választ kapnak-e belőle néhány alapvető kérdésre:

Kivel kell ma foglalkoznom? Mi történt vele eddig? Hol tart az ügy? Mit kell tennem következőként, és mikorra?

Ha ezekre a CRM megbízható választ ad, akkor már nem egyszerű adatbázisról beszélünk. A rendszer az ügyfélkezelés aktív eszközévé válik: segít követni az érdeklődőket, rendszerezi a kommunikációt, támogatja az utánkövetést, és átláthatóbbá teszi a napi munkát.