CRM-rendszerek – miért érdemes bevezetni?

Egy vállalkozás kezdeti szakaszában az ügyfélkapcsolatok kezeléséhez sokszor elegendő egy Excel-tábla, a levelezés és néhány megosztott dokumentum. Amíg kevés az érdeklődő, rövid az értékesítési folyamat és mindenki pontosan tudja, kivel mi történt, egy külön CRM-rendszer akár felesleges bonyolítás is lehet. A helyzet akkor változik meg, amikor az ügyfelek és értékesítési lehetőségek száma növekedni kezd. Egyre több információ kerül különböző táblázatokba, e-mailekbe, naptárakba és a munkatársak fejébe. Nehézzé válik megmondani, melyik érdeklődő vár ajánlatra, kit kellene visszahívni, melyik ügylet milyen szakaszban jár, vagy miért nem lett egy korábbi megkeresésből üzlet.

CRM-rendszert akkor érdemes bevezetni, amikor az ügyfélkezelés összetettsége már nagyobb annál, amit a meglévő eszközökkel megbízhatóan és átláthatóan lehet kezelni. Nem önmagában a vállalkozás mérete vagy az ügyfelek száma döntő, hanem az, hogy a jelenlegi működés miatt elvesznek-e információk, érdeklődők vagy értékesítési lehetőségek.

Ha még maga a fogalom sem teljesen egyértelmű, a CRM jelentéséről és alapvető működéséről külön is olvashatsz. Ebben a cikkben inkább azt nézzük meg, milyen jelekből lehet felismerni, hogy egy vállalkozás kinőtte a jelenlegi ügyfélkezelési módszerét.

Mikor kell CRM? Nem a cégméret a legjobb mérce

Nincs olyan általános szabály, hogy egy bizonyos ügyfélszám vagy létszám fölött minden vállalkozásnak CRM-re van szüksége. Egy tízfős cég is működhet jól nélküle, ha kevés, hosszú távú ügyféllel dolgozik, egyszerű az értékesítése, és az ügyféladatok kezelése könnyen áttekinthető. Más esetben már néhány fős csapatnál is problémát okozhat a CRM hiánya, ha sok érdeklődő érkezik, több munkatárs vesz részt az értékesítésben, vagy egy üzlet lezárásáig sok kapcsolatfelvételre és utánkövetésre van szükség.

Ezért a CRM szükségességét célszerű inkább a folyamatok alapján vizsgálni. Ha az ügyfélkezelés egyre több manuális egyeztetést igényel, az információk nehezen követhetők, vagy a vezető csak külön rákérdezésekkel tudja megállapítani, hol tartanak az értékesítések, az már arra utalhat, hogy a jelenlegi rendszer elérte a határait.

1. Érdeklődők és értékesítési lehetőségek vesznek el

Az egyik legerősebb jel, hogy ideje CRM-ben gondolkodni, amikor egy beérkező érdeklődő sorsa már nem követhető biztosan. Egy potenciális ügyfél írhat e-mailt, telefonálhat, kitölthet egy űrlapot vagy kapcsolatba léphet valamelyik munkatárssal. Ha ezek az információk nem kerülnek közös rendszerbe, könnyen előfordulhat, hogy valaki azt feltételezi, már foglalkozik vele egy kolléga, miközben valójában senki sem kereste vissza.

A probléma sokszor nem látványos. Nem feltétlenül tűnik fel azonnal, hogy érdeklődők vesznek el, hiszen éppen azok az esetek maradnak kevésbé láthatók, amelyekkel végül senki nem foglalkozott. Egy CRM-ben ezzel szemben az érdeklődőhöz kapcsolódó adatok és események egy helyen kezelhetők. Láthatóvá válik, ki felel érte, mi történt vele korábban, és mi a következő szükséges lépés. A CRM ügyfélkezelésben betöltött szerepét külön cikkben részletesebben is bemutatjuk.

2. Már nem lehet átlátni, hol tartanak az értékesítések

Amíg kevés aktív ügylet fut egyszerre, egy értékesítő akár fejben is tudhatja, kinek küldött ajánlatot, kit kell felhívnia, és melyik érdeklődőből lehet hamarosan ügyfél. Ahogy nő a mennyiség, ez egyre kevésbé működik. Tipikus figyelmeztető jel, ha egy vezető olyan alapvető kérdésekre sem kap gyors választ, mint:

• hány aktív értékesítési lehetőség van;

• mely érdeklődők várnak ajánlatra;

• kik kaptak már ajánlatot;

• mely ügyfeleket kellene újra megkeresni;

• mely ügyletek állnak hosszabb ideje változatlanul;

• ki felel az adott érdeklődőért.

Ha ezek megválaszolásához több táblázatot, e-mailt és kollégát kell végignézni, a probléma már nem egyszerűen adminisztrációs kellemetlenség. A vállalkozás nem rendelkezik egységes képpel a saját értékesítési folyamatáról. A CRM ebben a helyzetben nem azért hasznos, mert „több adatot” tárol, hanem azért, mert az ügyfelet és az értékesítési folyamatot ugyanabban a rendszerben kapcsolja össze.

3. Kinőttétek az Excelt

Az Excel vagy más táblázatkezelő önmagában nem rossz ügyfélkezelési eszköz. Egyszerű helyzetekben kifejezetten praktikus lehet: gyorsan létrehozható, mindenki ismeri, és nincs szükség külön rendszer bevezetésére. A probléma akkor kezdődik, amikor a táblázatból fokozatosan komplett ügyfélkezelő rendszert próbáltok építeni.

Új oszlopok jelennek meg a státuszoknak, külön munkalap készül az ajánlatoknak, megjegyzésekben szerepelnek a telefonbeszélgetések, másik dokumentumban vannak a szerződések, a következő kapcsolatfelvételt pedig valaki a saját naptárában rögzíti. Ettől a megoldás még működhet, de egyre sérülékenyebbé válik. Több ember szerkeszti ugyanazokat az adatokat, eltérő módon használhatják a státuszokat, és nehéz követni, hogy egy ügyféllel pontosan mi történt.

Nem az a jel, hogy sok sor van az Excelben, hanem az, hogy a táblázat már olyan feladatokat próbál ellátni, amelyekhez folyamatkezelésre lenne szükség. Ha a vállalkozás más adminisztratív folyamatai is hasonlóan széttagoltak, érdemes az ügyviteli rendszerek bevezetésének szempontjait is megvizsgálni. A CRM elsősorban az ügyfélkapcsolatok és értékesítési folyamatok kezelésére koncentrál, míg egy ügyviteli rendszer ennél szélesebb vállalati működést foghat össze.

4. Az ügyféladatok több különböző rendszerben vannak

Gyakori helyzet, hogy maga az információ létezik, csak éppen nehéz megtalálni. Az ügyfél alapadatai egy táblázatban vannak, a levelezés az egyes munkatársak postafiókjában, a találkozók a naptárban, az ajánlatok egy megosztott mappában, a számlázási információk pedig egy másik rendszerben találhatók. Külön-külön mindegyik eszköz megfelelő lehet a saját feladatára. A probléma az, hogy nincs egyértelmű központi nézet az ügyfélről és a vele fennálló üzleti kapcsolatról.

Ennek gyakorlati következménye, hogy egy egyszerű kérdés megválaszolása is keresgéléssé válhat. Mikor beszéltünk vele utoljára? Milyen ajánlatot kapott? Mit kért a legutóbbi megbeszélésen? Ki egyeztetett vele? Mikor kell újra jelentkezni? Ilyenkor a CRM bevezetésének értéke elsősorban nem abban van, hogy minden más rendszert kiváltson. Sokkal inkább abban, hogy központi ügyfélkezelési pontként működjön, és szükség esetén kapcsolódjon a vállalkozás más alkalmazásaihoz. Ez azért lényeges különbség, mert egy növekvő vállalkozásnak általában nem egyetlen, mindent helyettesítő programra van szüksége. Inkább olyan rendszerkörnyezetre, amelyben az adatok és folyamatok megfelelően kapcsolódnak egymáshoz.

5. Az információ túlzottan egy-egy munkatárstól függ

„Kérdezd meg Pétert, ő beszélt velük.” Ha ez rendszeresen elhangzik, érdemes megvizsgálni, mennyire függ az ügyfélkezelés az egyes kollégák személyes tudásától. Egy jól működő csapatban természetes, hogy az ügyféllel kapcsolatban lévő munkatárs többet tud az adott projektről vagy értékesítési lehetőségről. Az már kockázatot jelent, ha a lényeges információ csak nála létezik.

Betegség, szabadság, pozícióváltás vagy egy munkatárs távozása esetén ilyenkor nehézzé válhat az ügyfélkapcsolat átadása. Az új felelősnek e-mailekből és kollégák emlékeiből kell rekonstruálnia az előzményeket. A CRM-ben tárolt ügyféltörténet csökkenti ezt a személyfüggőséget. A kommunikációs előzmények, feladatok, státuszok és kapcsolódó információk a vállalkozás számára maradnak hozzáférhetők, nem kizárólag egyetlen munkatárs emlékezetében. Ez nemcsak szervezeti biztonságot ad. Az ügyfélélményt is javíthatja, mert egy kollégaváltás után az ügyfélnek nem kell minden korábbi információt elölről elmagyaráznia.

6. Rendszeresen elmaradnak az utánkövetések

Sok értékesítési lehetőség nem azért vész el, mert az érdeklődő nemet mondott, hanem mert a folyamat egyszerűen félbeszakadt. Elküldtél egy ajánlatot, majd más feladatok kerültek előtérbe. Egy potenciális ügyfél azt mondta, két hónap múlva térjetek vissza a kérdésre, de senki nem rögzítette. Egy megbeszélés után szükség lenne újabb kapcsolatfelvételre, de nincs kijelölt következő lépés. Kis mennyiségnél ezt még kezelhetik naptárbejegyzések vagy egyéni emlékeztetők. Sok párhuzamos ügyletnél viszont egyre nagyobb az esélye annak, hogy valami kimarad.

Ha az értékesítésben rendszeresen felmerül a kérdés, hogy „vele miért nem beszéltünk azóta?”, az már erős CRM-bevezetési jel. Egy CRM-ben az ügyfélhez vagy értékesítési lehetőséghez következő feladat és határidő rendelhető. Így nemcsak az látszik, mi történt korábban, hanem az is, minek kell történnie ezután. A rendszer előnye tehát nem pusztán az adatok nyilvántartása. A jól kialakított CRM az ügyfélkezelési folyamat végrehajtását is támogatja. A CRM gyakorlati előnyeiről külön cikkben részletesebben foglalkozunk.

7. A vezető nem látja pontosan, mi történik az értékesítésben

Egy bizonyos méret fölött már nem reális, hogy a cégvezető minden ügyféllel és érdeklődővel személyesen kapcsolatban legyen. Ettől még szüksége van megbízható képre az értékesítés állapotáról. CRM nélkül ez gyakran manuális riportokhoz vezet. A vezető adatokat kér az értékesítőktől, a munkatársak összesítik a saját táblázataikat, majd ezekből készül egy pillanatfelvétel.

Ennek több problémája is lehet. Az adatok gyorsan elavulhatnak, az egyes kollégák eltérő módon értelmezhetik a státuszokat, az összesítés pedig önmagában is időt vesz igénybe. Ha az ügyfél- és értékesítési adatok egységes rendszerben vannak, egyszerűbb megvizsgálni például, hány folyamatban lévő lehetőség van, mely szakaszban járnak, mely ügyek állnak régóta, illetve hol halmozódnak fel feladatok.

A CRM-riportok ettől még nem hozzák meg a vezető helyett a döntéseket. Az adatminőségre is figyelni kell: pontatlan vagy hiányosan vezetett adatokból a rendszer sem tud megbízható képet készíteni. A különbség az, hogy egységes adatforrás áll rendelkezésre a döntésekhez.

8. A növekedéssel aránytalanul nő az adminisztráció

Egy vállalkozás növekedése természetesen több adminisztrációval járhat. Nem mindegy azonban, hogy az adminisztráció azért nő, mert több üzleti tevékenység történik, vagy azért, mert ugyanazokat az információkat több helyen kell kézzel rögzíteni, keresni és egyeztetni. Ha egy új értékesítő felvétele után újabb saját táblázat jelenik meg, ha az ügyféllista rendszeres kézi összefésülést igényel, vagy ha a riportkészítés egyre több időt vesz el, akkor a jelenlegi folyamat nehezen skálázható.

Az adminisztráció megfelelő megszervezése nem egyszerűen kényelmi kérdés. A strukturált működés teszi lehetővé, hogy a növekvő mennyiségű információ kezelhető maradjon. A CRM bevezetése akkor tud valódi segítséget jelenteni, ha nem egyszerűen digitalizálja a meglévő káoszt, hanem egységesíthetővé teszi az ügyfélkezelési folyamatot. Ha például minden értékesítő teljesen eltérő módon kezeli az érdeklődőket, először azt kell tisztázni, milyen közös folyamatot szeretnétek követni.

CRM-re van szükség, vagy más rendszerrel van a probléma?

Nem minden adminisztratív nehézségre CRM a megfelelő válasz. Ha elsősorban a számlázás, készletkezelés, beszerzés, pénzügy vagy más belső vállalati folyamat okoz problémát, elképzelhető, hogy inkább ERP- vagy ügyviteli rendszerben érdemes gondolkodni. A vállalatirányítási rendszerek több üzleti terület folyamatait kapcsolhatják össze. Ha viszont a nehézség középpontjában az érdeklődők, ügyfelek, értékesítési lehetőségek, kommunikációs előzmények és utánkövetések kezelése áll, akkor a probléma már sokkal inkább CRM-jellegű. A két terület természetesen találkozhat. Egy vállalkozás CRM-je kapcsolódhat például számlázóhoz, ERP-hez vagy más belső rendszerhez. Az automatizált számlázás jó példa arra, hogyan lehet egy manuális üzleti folyamatot rendszerkapcsolatokkal egyszerűsíteni. A lényeg, hogy először a problémát azonosítsd, és csak utána válassz rendszert.

Mikor nem feltétlenül érdemes még CRM-et bevezetni?

Attól, hogy a CRM hasznos lehet, nem következik, hogy minden vállalkozásnak azonnal szüksége van rá. Ha kevés ügyféllel dolgozol, az értékesítési folyamat egyszerű, egy-két ember kezeli a kapcsolatokat, az információk könnyen átadhatók, és a jelenlegi eszközökkel sem maradnak el feladatok, egy új rendszer bevezetése több adminisztrációt teremthet, mint amennyi problémát megold.

Ugyanez igaz akkor is, ha még maga az értékesítési folyamat sincs kialakítva. Egy CRM képes támogatni és részben automatizálni egy jól meghatározott folyamatot, de önmagában nem dönti el, milyen státuszokra van szükségetek, mikor kell utánkövetni egy ajánlatot, vagy ki felel az egyes lépésekért. Ezért nem az a jó kérdés, hogy „más cégek használnak-e CRM-et?”, hanem az, hogy a saját működésetekben vannak-e már olyan problémák, amelyek központi ügyfélkezelés nélkül nehezen oldhatók meg.

Egy gyors ellenőrzés: kinőtte már a céged a jelenlegi ügyfélkezelést?

Ha bizonytalan vagy, érdemes végignézni a saját napi működéseteket. CRM bevezetése indokolt lehet, ha több állítás is rendszeresen igaz:

• nem tudjátok biztosan, minden érdeklődő kapott-e választ;

• nehéz megmondani, pontosan hol tartanak az aktív értékesítések;

• az ügyféladatokat több táblázatból és alkalmazásból kell összeszedni;

• fontos információk csak egy-egy munkatárs levelezésében vagy fejében vannak;

• előfordul, hogy elmarad egy visszahívás vagy ajánlat utáni kapcsolatfelvétel;

• a vezető manuális összesítésekből látja az értékesítés helyzetét;

• az Excel-táblák egyre összetettebbek és nehezebben karbantarthatók;

• egy új munkatárs számára nehéz átadni az ügyfelek előzményeit;

• a növekedéssel aránytalanul sok időt visz el az adminisztráció.

Egyetlen ilyen probléma még nem feltétlenül indokol új rendszert. Ha viszont több pont is ismerős, és ezek már rendszeresen időveszteséget, bizonytalanságot vagy elvesző értékesítési lehetőségeket okoznak, akkor érdemes komolyan megvizsgálni a CRM-re váltást.

A CRM önmagában nem oldja meg a rossz folyamatokat

A CRM-rendszerek egyik leggyakoribb félreértése, hogy a szoftver bevezetésétől automatikusan rendezettebbé válik az értékesítés. A rendszer csak azt tudja jól támogatni, amit a vállalkozás megfelelően kialakít benne. Ha nem egyértelmű, ki felel az érdeklődőkért, milyen értékesítési szakaszokat használtok, mely adatokat kell rögzíteni vagy mikor szükséges utánkövetni egy ajánlatot, akkor ezek a problémák CRM-ben is megmaradhatnak.

Ezért egy CRM szükségességének felismerése és a megfelelő megoldás kialakítása két külön kérdés. Kész rendszerek sok vállalkozás számára megfelelőek lehetnek, más esetekben viszont az egyedi üzleti folyamatok, integrációk vagy jogosultsági igények miatt testre szabott megoldásra lehet szükség. Az ilyen rendszerek kialakítása már egyedi szoftverfejlesztési feladat is lehet.

A Netiparnál a fejlesztéseken agilis módszertannal, jellemzően két-három hetes sprintekben dolgozunk. Így egy egyedi rendszer funkciói nem egyszerre, egy hosszú fejlesztési folyamat végén válnak láthatóvá, hanem folyamatosan ellenőrizhetők és pontosíthatók. A könnyen kezelhető felület, az automatizált tesztelés, valamint a későbbi üzemeltetés és támogatás ugyanúgy része lehet a rendszer hosszú távú tervezésének. Ha pedig nem kizárólag CRM-ben gondolkodsz, hanem több vállalati folyamatot szeretnél egyedi digitális megoldással támogatni, a Netipar szolgáltatásai között a kapcsolódó fejlesztési területeket is megtalálod.

Mikor érdemes tehát CRM-rendszert bevezetni?

A megfelelő időpont általában nem akkor érkezik el, amikor már teljesen kezelhetetlenné vált az ügyfélkezelés. Célszerű korábban felismerni azokat a jeleket, amelyek azt mutatják, hogy a jelenlegi megoldás már nehezen skálázható.

Ha rendszeresen elvesznek érdeklődők, követhetetlenné válik az értékesítés, az Excel egyre bonyolultabb, az ügyféladatok több rendszerben vannak, az információk egyes munkatársaktól függenek, elmaradnak az utánkövetések vagy nincs megfelelő vezetői átláthatóság, a CRM bevezetése már nem egyszerű kényelmi fejlesztés, hanem egy konkrét működési probléma lehetséges megoldása.

A cél nem az, hogy még egy szoftver kerüljön a vállalkozásba. A jó CRM azt segíti, hogy az ügyfélkapcsolatok és értékesítési folyamatok akkor is átláthatók maradjanak, amikor a cég, az ügyfélkör és a kezelt információ mennyisége növekszik.