Miért lesz hasznos a céged számára egy CRM rendszer?

Az már biztos, hogy ügyfeleink papír névjegykártyáinak gyűjtögetése mára nem igazán alkalmas egy növekvő ügyféladatbázis kezelésére. Sok kisebb vállalkozás ezért először Excel-táblázatba, levelezőrendszerbe vagy más digitális eszközbe költözteti az adatokat. Ez egy ideig tökéletesen működhet is. A probléma általában akkor kezdődik, amikor már nem pusztán neveket, telefonszámokat és e-mail-címeket kell nyilvántartani. Tudni kellene azt is, hogy ki beszélt utoljára az ügyféllel, miről volt szó, kapott-e ajánlatot, mikor kell újra keresni, melyik munkatárs felel érte, és hol tart az értékesítési folyamatban.

A CRM cégeknek elsősorban akkor válik igazán hasznossá, amikor az ügyfélkapcsolatok száma vagy összetettsége már meghaladja azt a szintet, amelyet a csapat fejben, e-mailekben és táblázatokban biztonságosan követni tud.

Nem önmagában a cég mérete dönti el tehát, hogy szükség van-e CRM-re. Egy néhány fős vállalkozásnak is indokolt lehet, ha sok érdeklődőt kezel vagy hosszú az értékesítési folyamata, miközben egy másik, nagyobb vállalkozás egyszerű ügyfélkapcsolatok mellett tovább is működhet kevésbé összetett megoldással. Nézzük meg azokat a helyzeteket, amelyek leggyakrabban jelzik, hogy egy CRM rendszer már valódi segítséget jelentene a céged számára.

1. Egyre több ügyfelet és érdeklődőt kell követnetek

Tíz-húsz aktív kapcsolatot még viszonylag könnyű átlátni. Ahogy azonban nő az ügyfélszám, vele együtt nő a kapcsolódó információ mennyisége is. Egy érdeklődő árajánlatot vár, egy másikat két hét múlva kellene visszahívni, egy meglévő ügyfél új szolgáltatás iránt érdeklődik, valaki pedig hónapok óta nem vásárolt. Ha ezek az információk különböző e-mailekben, jegyzetekben és táblázatokban vannak, egyre nagyobb az esély arra, hogy valami kimarad.

A CRM rendszer az ügyfélhez kapcsolja a fontos adatokat és előzményeket. Így nemcsak azt látod, ki az ügyfél, hanem azt is, mi történt vele eddig, hol tart a kapcsolat, és mi a következő feladat. Ha magával a CRM fogalmával és az ügyféladatok kezelésének alapjaival szeretnél részletesebben megismerkedni, az ügyfélkezelő CRM működését bemutató útmutató külön foglalkozik ezzel a kérdéssel.

A növekvő ügyfélszám önmagában még nem teszi kötelezővé a CRM használatát. Akkor válik igazán beszédessé, amikor az ügyféllel kapcsolatos információk megtalálása már rendszeresen időt vesz el, vagy a hiányos nyilvántartás miatt üzleti lehetőségek maradnak el.

2. Az Excel már nem egyszerűsíti, hanem nehezíti az ügyfélkezelést

Az Excel vagy más táblázatkezelő sok vállalkozás számára teljesen megfelelő kiindulópont. Könnyen létrehozható benne egy ügyféllista, szűrhetők az adatok, és egy kisebb adatbázis kezeléséhez nem feltétlenül szükséges ennél több. A korlátai akkor válnak láthatóvá, amikor az ügyfélkezelés már folyamatot jelent.

Tegyük fel, hogy egy sor egy érdeklődőt jelöl. A név, telefonszám, e-mail-cím és státusz még kényelmesen elfér egymás mellett. De hová kerül az előző három beszélgetés tartalma? Hol látod a kiküldött ajánlatot? Hogyan követed, hogy jövő kedden vissza kell hívni? Mi történik, ha ugyanahhoz a céghez három kapcsolattartó tartozik? És hogyan derül ki, hogy valamelyik kolléga tegnap már beszélt az ügyféllel?

Egy idő után újabb oszlopok, külön munkalapok és saját jelölési szabályok jelennek meg. A táblázat technikailag továbbra is működik, de a használatához egyre több háttértudás szükséges. A CRM és az Excel közötti valódi különbség ebben a helyzetben nem az, hogy melyikben lehet adatokat tárolni. Hanem az, hogy a CRM az ügyfelet, a kapcsolattartókat, kommunikációkat, feladatokat és értékesítési eseményeket egymással összefüggő információként tudja kezelni. Ha tehát az ügyféltáblázatotok egyre bonyolultabb, több verzióban létezik, vagy csak néhány kolléga tudja pontosan, hogyan kell használni, az már erős jelzés lehet arra, hogy érdemes más megoldásban gondolkodni.

3. Több munkatárs foglalkozik ugyanazokkal az ügyfelekkel

Egy egyszemélyes vállalkozásban az ügyfélkapcsolatok nagy része természetes módon egy ember fejében összpontosul. Amikor azonban bővül az értékesítési vagy ügyfélszolgálati csapat, ez a működés már nehezen tartható fenn. Képzeljük el, hogy egy ügyfél telefonál egy korábbi problémájával kapcsolatban. Ha a CRM-ben látható a korábbi kommunikáció, a munkatársnak nem kell azzal kezdenie, hogy megkeresi azt a kollégát, aki legutóbb beszélt vele. Az ügyfélnek sem kell újra az elejétől elmesélnie mindent.

Pontosan ez az eredeti CRM-logika egyik legkézzelfoghatóbb előnye: az ügyfélkapcsolat nem kizárólag az adott munkatárs személyes tudásában létezik. A vásárlási előzmények, megkeresések, egyeztetések és egyéb releváns információk megfelelő jogosultságok mellett a többi érintett számára is hozzáférhetők lehetnek. Ennek köszönhetően egy kolléga szabadsága, betegsége vagy távozása kisebb eséllyel szakítja meg az ügyféllel kapcsolatos folyamatot. Az ilyen központi információkezelésről részletesebben is olvashatsz abban a cikkünkben, amely bemutatja, hogyan válhat a CRM az ügyfélkapcsolati folyamatok központi rendszerévé.

4. Hosszabb lett az értékesítési folyamat

Nem minden vállalkozásban történik úgy az értékesítés, hogy az érdeklődő meglátja a terméket, majd néhány perccel később megvásárolja. B2B szolgáltatásoknál, nagyobb értékű termékeknél vagy összetettebb projektek esetében az első kapcsolatfelvétel és a szerződés között hetek vagy akár hónapok is eltelhetnek. Ezalatt több egyeztetés, ajánlat, módosítás és döntési pont követheti egymást.

Minél hosszabb ez a folyamat, annál nehezebb fejben követni. Egy érdeklődővel lehet, hogy ma beszéltetek először. Egy másik már ajánlatot kapott. A harmadik belső jóváhagyásra vár. A negyediket pedig egy hónap múlva érdemes ismét megkeresni.

Ilyen helyzetben a CRM segíthet abban, hogy az érdeklődők ne egyszerűen egy listában szerepeljenek, hanem az értékesítési folyamat megfelelő szakaszához kapcsolódjanak. A csapat így könnyebben átlátja, mely ügyek aktívak, melyek igényelnek következő lépést, és hol akadt meg egy folyamat. Ez már közvetlenül kapcsolódik az értékesítéshez is. A CRM-rendszerek üzleti és értékesítési előnyeit külön cikkben részletesebben is bemutatjuk.

5. Elvesznek az ügyféllel kapcsolatos információk

Az egyik legegyértelműbb jel nem technikai, hanem hétköznapi:

• „Ki beszélt vele legutóbb?”

• „Elküldtük már az ajánlatot?”

• „Mikor kellene visszahívni?”

• „Hol van az a levél, amit múlt hónapban küldött?”

• „Ki tud erről az ügyről valamit?”

Ha ezek a kérdések rendszeresen elhangzanak, akkor az ügyfélkezelés már túlzottan függ az egyes munkatársak memóriájától és személyes rendszerezési szokásaitól. A CRM célja ilyenkor nem az, hogy még egy adminisztrációs felületet adjon a csapatnak. Éppen ellenkezőleg: egyetlen követhető helyre kell szerveznie azokat az információkat, amelyek egyébként e-mail-fiókokban, jegyzetekben, táblázatokban és munkatársak fejében lennének szétszórva. Ha egy rendszer használata után továbbra is öt különböző helyen kell keresni az ügyféladatokat, akkor a probléma valójában nem oldódott meg.

6. Az ügyfél több emberrel is kapcsolatban áll a cégen belül

Az ügyfélkezelés tovább bonyolódik, amikor már nem egyetlen ügyfél és egyetlen értékesítő kapcsolatáról beszélünk. Egy vállalati ügyfélnél például lehet külön döntéshozó, szakmai kapcsolattartó, pénzügyi kontakt és napi operatív kapcsolattartó. A szolgáltató oldalán közben értékesítő, projektvezető és ügyfélszolgálati munkatárs is kommunikálhat velük. Egy egyszerű névjegyzék ebben a helyzetben már keveset mond. Fontossá válik, hogy látható legyen, mely személy melyik szervezethez tartozik, milyen szerepe van, kivel történt egyeztetés, és az adott kommunikáció melyik üzleti ügyhöz kapcsolódott. Minél több ilyen kapcsolat alakul ki, annál nagyobb értéket ad az egységes ügyfélkép. Az ügyféllel kapcsolatos tudás nem különálló névjegyek halmaza lesz, hanem összefüggő információ.

7. Nehézzé válik a megfelelő időben és csatornán történő utánkövetés

Ahány ügyfél, annyi szokás, és ez az értékesítésben is igaz. Egyesek e-mailben szeretnek kommunikálni, mások telefonon, míg bizonyos üzleti modellekben webes, közösségi vagy más digitális csatornák is szerepet kaphatnak. A CRM akkor segít ezen, ha a vállalkozás számára releváns kommunikációs és értékesítési információkat valóban rögzíti vagy a megfelelő rendszerekből elérhetővé teszi. Így például látható lehet, hogy egy érdeklődő milyen csatornán érkezett, milyen korábbi kapcsolatfelvételek történtek, milyen ajánlatot kapott, illetve mikor esedékes a következő megkeresés. Ez nem jelenti azt, hogy minden ügyfelet minden csatornán újra és újra meg kell keresni. A cél éppen az ellenkezője: a rendelkezésre álló információ alapján tudatosabbá tenni a kapcsolattartást, és elkerülni a felesleges vagy egymással ütköző megkereséseket.

8. Már nemcsak ügyfeleket szeretnél szerezni, hanem megtartani is őket

A vállalkozás növekedésének egy pontján az új ügyfelek megszerzése mellett egyre nagyobb figyelmet kap a meglévő ügyfélkör kezelése. Ehhez tudni kell például, mikor vásárolt utoljára egy ügyfél, milyen szolgáltatásokat vett igénybe, milyen problémákkal fordult hozzátok, volt-e korábban panasz vagy más fontos esemény, és mikor lenne indokolt újra kapcsolatba lépni vele.

Az eredeti cikkben is szereplő ügyfélmegtartási előny itt válik igazán kézzelfoghatóvá. Ha pontosabb kép áll rendelkezésre az ügyfél életútjáról, könnyebb észrevenni azokat a pontokat, ahol romlik a kapcsolat vagy megszakad az addigi aktivitás. Ez azonban csak akkor működik, ha a CRM-be megfelelő minőségű adatok kerülnek. Egy rendszer önmagában nem fogja megmondani, miért távozott egy ügyfél, ha az ehhez szükséges információkat a vállalkozás nem rögzíti vagy nem tudja más adatforrásból összekapcsolni.

9. A vezető már nem látja át, mi történik az értékesítésben

Kisebb cégnél a vezető gyakran személyesen ismeri a fontosabb ügyfeleket és folyamatban lévő üzleteket. A vállalkozás növekedésével azonban ez egyre kevésbé reális. Ilyenkor jelenik meg egy másik CRM-igény: nemcsak az egyes ügyfeleket kell nyilvántartani, hanem áttekinthetővé kell tenni a teljes ügyfél- és értékesítési folyamatot is.

Ha az adatok következetesen kerülnek a rendszerbe, könnyebben megválaszolhatók például olyan kérdések, hogy hány aktív érdeklődő van, mely értékesítési szakaszban találhatók, hol torlódnak fel az ügyek, vagy mely folyamatok igényelnek vezetői figyelmet. Az eredeti cikkben említett analitika tehát nem pusztán szép grafikonokat jelent. A gyakorlati értéke abban rejlik, hogy a szétszórt ügyféladatokból olyan információ állhat elő, amely támogatja a döntéshozatalt. Ehhez természetesen megfelelő adatminőség kell. Ha az értékesítők nem frissítik a státuszokat, vagy ugyanazt az információt mindenki másképp rögzíti, a kimutatások sem mutatnak megbízható képet.

10. A növekedés miatt egyre több manuális feladat keletkezik

Egy kis ügyfélállománynál nem feltétlenül jelent problémát, ha bizonyos teendőket manuálisan végzel el. Néhány tucat vagy néhány száz párhuzamos ügyfélfolyamatnál azonban ugyanazok az apró feladatok már jelentős adminisztrációvá állhatnak össze. Ilyen lehet egy következő feladat létrehozása, egy felelős értesítése, az ügyfél státuszának módosítása vagy bizonyos kommunikációk elindítása.

Egyes CRM rendszerek ezek egy részét automatizálni is képesek. Az automatizáció azonban már külön témakör: a CRM szükségességét nem az dönti el, hány automatizált funkciót tudsz bekapcsolni, hanem az, hogy szükséged van-e az ügyfélfolyamatok egységes kezelésére.

Ha a vállalkozásod működése ennél összetettebb, és nemcsak az ügyfélkapcsolatokat, hanem például pénzügyi, készletkezelési vagy más vállalati folyamatokat is egységes rendszerben szeretnéd kezelni, már érdemes megismerni azt is, miben különböznek a vállalatirányítási rendszerek a szűkebben ügyfélkapcsolati fókuszú megoldásoktól.

CRM kisvállalkozásoknak: nem túlzás egy ilyen rendszer?

A CRM-ről könnyű azt gondolni, hogy elsősorban nagyvállalatoknak való. Valójában a szükségességét nem önmagában az alkalmazottak száma vagy az árbevétel határozza meg. Egy háromfős B2B vállalkozásnak, amely egyszerre száz érdeklődőt követ és több hónapos értékesítési ciklusokkal dolgozik, nagyobb szüksége lehet CRM-re, mint egy jóval nagyobb cégnek, amely kevés, egyszerűen kezelhető ügyfélkapcsolattal rendelkezik.

Egy kisvállalkozás számára akkor lehet indokolt CRM-et használni, ha az ügyfelek és érdeklődők követése már rendszeres adminisztrációt igényel, több ember dolgozik ugyanazokon a kapcsolatokon, gyakran maradnak el utánkövetések, vagy a növekedés miatt a jelenlegi nyilvántartás egyre nehezebben kezelhető.

Ha viszont kevés ügyfeled van, egyszerű a kapcsolattartás, nincs hosszabb értékesítési folyamat, és egy könnyen kezelhető táblázat minden szükséges információt megbízhatóan lefed, akkor nem feltétlenül kell CRM-et bevezetned csak azért, mert létezik ilyen szoftver. A rendszernek problémát kell megoldania. Ha nincs ilyen probléma, a bevezetése könnyen csak újabb adminisztrációt teremthet.

Mikor kell CRM? Ezek a jelek árulkodnak róla

Nincs egyetlen ügyfélszám vagy cégméret, amely felett automatikusan CRM-re lenne szükség. Sokkal használhatóbb, ha a saját működésedben keresed a figyelmeztető jeleket. Érdemes komolyan foglalkoznod a CRM lehetőségével, ha:

• az ügyféladatok több Excel-táblában, levelezésben vagy más rendszerben vannak szétszórva;

• rendszeresen időt vesz igénybe egy ügyfél előzményeinek összegyűjtése;

• előfordul, hogy elmarad egy visszahívás vagy utánkövetés;

• több munkatárs kommunikál ugyanazzal az ügyféllel;

• egy kolléga távollétében nehéz átvenni az általa kezelt ügyeket;

• egyre több érdeklődővel dolgoztok párhuzamosan;

• az értékesítés több lépésből áll, és akár heteken vagy hónapokon át tart;

• egy ügyfélhez több kapcsolattartó vagy több párhuzamos üzleti ügy tartozik;

• a vezetés nehezen látja át az aktív értékesítési folyamatokat;

• a növekedéssel aránytalanul nő az ügyfélkezelés adminisztrációja.

Egyetlen tünet még nem feltétlenül indokol rendszerváltást. Ha azonban ezek közül több is rendszeresen jelentkezik, akkor valószínűleg már nem egy-egy munkatárs szervezettségével van probléma, hanem a vállalkozás kinőtte az addigi ügyfélkezelési módszerét.

Nem minden CRM való minden cégnek

Ha eljutottál odáig, hogy a jelenlegi ügyfélkezelés már akadályozza a munkát, a következő kérdés nem egyszerűen az, hogy „kell-e CRM?”, hanem az, hogy milyen rendszer illeszkedik a működésedhez. Egy kisebb értékesítési csapat számára akár egy egyszerűbb, kész CRM is elegendő lehet. Más vállalkozásnál speciális munkafolyamatok, egyedi jogosultságok, meglévő rendszerekkel való integrációk vagy saját üzleti logika miatt összetettebb megoldásra lehet szükség.

Az egyedi CRM-rendszer akkor kerülhet szóba, amikor a vállalkozás működését már csak jelentős kompromisszumokkal lehet egy kész rendszerhez igazítani. Ez azonban nem automatikusan jobb választás: az egyedi fejlesztés nagyobb tervezési, fejlesztési és későbbi üzemeltetési felelősséget is jelent. Ha már megszületett a döntés egy CRM használatáról, a CRM bevezetésének lépéseit érdemes külön kezelni. A megfelelő rendszer kiválasztása ugyanis csak az egyik része a feladatnak; legalább ennyire számít, hogy a csapat folyamatai, adatai és munkamódszerei hogyan kerülnek át az új környezetbe.

A jó CRM ott kezdődik, ahol a régi módszer már akadályozza a növekedést

Egy CRM rendszer legfontosabb haszna nem az, hogy digitális névjegykártyatartóként működik. Akkor kezd valódi értéket teremteni, amikor a növekvő ügyfélszám, a bővülő csapat vagy az összetettebb értékesítési folyamat miatt a régi módszerek már nem biztosítanak elég átláthatóságot. Ilyenkor javulhat az ügyfélélmény, hiszen a munkatársak hozzáférhetnek a szükséges előzményekhez. Könnyebbé válhat az értékesítés követése, mert kisebb eséllyel vesznek el az érdeklődők a folyamat közben. A meglévő ügyfelek kezelése is tudatosabbá válhat, és a strukturált adatokból használhatóbb elemzések készülhetnek.

Vagyis az eredeti négy előny – jobb ügyfélélmény, követhetőbb értékesítés, hatékonyabb ügyfélmegtartás és használhatóbb analitika – továbbra is fontos. A döntés szempontjából azonban az a lényeg, hogy a saját cégedben megjelentek-e már azok a működési problémák, amelyekre ezek választ adnak.

Ha az ügyfelek száma még kezelhető, mindenki pontosan tudja, hol találja a szükséges információt, az utánkövetések nem vesznek el, és a meglévő eszközök nem akadályozzák a munkát, nem feltétlenül kell változtatnod. Ha viszont a növekedéssel együtt egyre több információ, feladat és üzleti lehetőség csúszik ki a kezetekből, akkor a CRM már nem egyszerűen egy újabb szoftver lehet. Olyan közös működési alapot adhat az ügyfélkezeléshez, amelyre a cég további növekedése is biztonságosabban építhető.