A CRM bevezetésének lépései

Számtalan cég küzd a folyamatok szervezetlenségével. Ennek rövid távú következménye, hogy a munkavégzés ad hoc jellegűvé válik: minden fontos és sürgős lesz, az érdeklődők adatai különböző táblázatokban és levelezésekben maradnak, az értékesítők saját módszer szerint dolgoznak, egy-egy feladat pedig csak akkor kerül elő, amikor már valóban sürgető.

Hosszú távon a koncepció nélküli, hirtelen jött megoldások ismétlődnek, a probléma pedig konzerválódik.

Egy CRM-rendszer segíthet ezen, de önmagában a szoftver telepítése nem oldja meg a szervezetlenséget. A CRM bevezetés lépései valójában egy üzleti és technikai projektet alkotnak: először meg kell határozni a célokat, fel kell térképezni a jelenlegi működést, össze kell gyűjteni a követelményeket, majd következhet a rendszer kiválasztása vagy kialakítása, az adatok előkészítése, a konfiguráció, az integrációk, a tesztelés, az oktatás és végül az élesítés. A CRM implementáció pedig az indulással sem ér véget. Az első időszak tapasztalatai alapján mérni és továbbfejleszteni kell a rendszert.

Milyen vészjelek előzik meg gyakran a CRM bevezetését?

Első lépés a felismerés: a vezetőnek tisztán kell látnia, hogy pontosan hol akadnak el a folyamatok. Ha csak annyi a problémafelvetés, hogy „kellene egy CRM”, könnyen olyan rendszer születik vagy kerül bevezetésre, amely ugyan digitalizálja a jelenlegi működést, de annak hibáit is továbbviszi. Az egyik intő jel, ha az üzleti érdeklődők ugyan érkeznek, de a leadek elvesznek vagy nehezen követhetők. Nem egyértelmű, ki vette fel velük a kapcsolatot, mikor kellene újra jelentkezni, kaptak-e már ajánlatot, illetve mi lett végül az érdeklődés eredménye.

Hasonló probléma, ha a cég rendelkezik értékes ügyféladatokkal, de azok több helyen találhatók. Az értékesítő saját táblázatot vezet, a marketing más rendszerből dolgozik, az ügyfélszolgálat pedig nem feltétlenül látja, mi történt korábban az ügyféllel. Ilyenkor az adatok léteznek, de nehéz őket közösen használni. Az értékesítési metrikák hiánya szintén jelzés lehet. Ha a munkatársak nem tudják következetesen rögzíteni az értékesítési folyamat mozzanatait, nehéz megállapítani, melyik szakasz működik jól, hol torlódnak fel az ügyek, és hol lenne szükség változtatásra.

A reaktív ügyfélkiszolgálás, a sok ismétlődő manuális adminisztráció és a nehezen hozzáférhető, zárt nyilvántartások ugyancsak arra utalhatnak, hogy a működést rendezni kell. A CRM fogalmával és szerepével részletesen az ügyfélkezelő CRM-ről szóló útmutató foglalkozik. Itt viszont abból indulunk ki, hogy a döntés már megszületett, és azt nézzük meg, hogyan érdemes végigvinni magát a CRM-bevezetési folyamatot.

Határozd meg, mit szeretnél elérni a CRM bevezetésével

A CRM-projektet nem a funkciólista összeállításával, hanem az üzleti célok meghatározásával érdemes kezdeni. Nem elég például azt mondani, hogy „átláthatóbb értékesítést szeretnénk”. Pontosítani kell, mit jelent az átláthatóság a vállalkozás számára.

Lehet cél, hogy minden új érdeklődő automatikusan bekerüljön a rendszerbe, minden értékesítési lehetőséghez legyen felelős és következő feladat, követhető legyen az ajánlatok státusza, vagy a vezető bármikor lássa, hogyan áll az értékesítési pipeline. Más vállalkozásnál az lehet a fő probléma, hogy az ügyféladatok több rendszerben találhatók, ezért a CRM projekt célja elsősorban az információk összekapcsolása.

A jó cél konkrét működési problémához kapcsolódik. Ez azért számít, mert később ebből vezethetők le a rendszer követelményei, és ebből állapítható meg az is, hogy a bevezetés valóban javított-e a helyzeten. Már ezen a ponton célszerű bevonni az érintett vezetőket és kijelölni a projekt felelősét. A CRM több részleg munkáját érintheti, ezért nem szerencsés, ha kizárólag informatikai projektként kezelik.

Térképezd fel a jelenlegi ügyfélkezelési és értékesítési folyamatokat

Mielőtt eldőlne, hogyan működjön az új rendszer, meg kell érteni, hogyan működik a cég jelenleg. Le kell pontosan írni az értékesítési folyamatokat: milyen konkrét lépéseken keresztül dolgozzátok fel az érdeklődéseket, milyen feladatai vannak az értékesítőnek, hol keletkeznek adatok, és kik használják ezeket tovább.

Érdemes egy valós érdeklődő útját követni. Például: weboldali ajánlatkérés → kapcsolatfelvétel → igényfelmérés → ajánlat → utánkövetés → döntés → megrendelés → további ügyfélkezelés

Minden szakasznál meg kell nézni, ki végzi a feladatot, milyen adatból dolgozik, hol rögzíti az eredményt, mi indítja el a következő lépést, és mi történik akkor, ha az ügy elakad. Itt gyakran előkerülnek olyan problémák, amelyek korábban természetesnek tűntek. Például ugyanazt az adatot két kolléga is rögzíti, az ajánlat utánkövetése kizárólag az értékesítő emlékezetén múlik, vagy egy új ügyfél adatait manuálisan kell átmásolni egy másik rendszerbe.

A folyamatfeltérképezés célja ezért nem egyszerűen a jelenlegi működés dokumentálása. Azt is meg kell állapítani, mely lépéseket érdemes megtartani, egyszerűsíteni, automatizálni vagy teljesen megszüntetni. Ha a szervezetlenség jelentős része a feladatok kiosztásából és követéséből ered, a feladatkezelő rendszerek használata is kapcsolódhat a CRM-folyamatok kialakításához.

Gyűjtsd össze a CRM követelményeit

A folyamatokból már konkrét követelmények vezethetők le. Ezen a ponton válik el egymástól az, hogy mit szeretnének a felhasználók, és mire van valóban szükség a napi működéshez. Érdemes különválasztani az üzleti és technikai követelményeket.

Üzleti követelmény lehet például, hogy egy értékesítő lássa a saját nyitott lehetőségeit, egy vezető áttekintse a teljes pipeline-t, vagy egy ügyfélhez visszakereshetők legyenek a korábbi kapcsolattartások. Technikai követelmény lehet, hogy a CRM adatot cseréljen a weboldallal, levelezőrendszerrel, számlázással vagy más vállalati alkalmazással. A követelményeknél azt is érdemes meghatározni, melyik funkció:

• nélkülözhetetlen az induláshoz;

• fontos, de későbbi ütemben is megvalósítható;

• kényelmi funkció;

• jelenleg csak feltételezett jövőbeli igény.

Ez megakadályozhatja, hogy a CRM projekt már az elején kezelhetetlenül nagyra nőjön. A specifikáció elkészítésekor figyelembe kell venni a vállalkozás technikai környezetét is. Ha a CRM más üzleti rendszerekhez kapcsolódik, a követelmények nem határozhatók meg kizárólag a felhasználói felület alapján.

Válaszd ki vagy alakítsd ki a megfelelő CRM-rendszert

A követelmények birtokában lehet érdemben eldönteni, milyen rendszer illeszkedik a folyamathoz. A cél nem az, hogy a lehető legtöbb funkcióval rendelkező CRM-et válasszuk, hanem hogy a rendszer megfelelően támogassa az előző lépésekben meghatározott működést. A döntésnél számít például a kezelendő felhasználók és ügyfelek száma, az értékesítési folyamat összetettsége, a jogosultságkezelés, az automatizálási lehetőségek, az integrációs igények, az adatkezelés, a későbbi bővíthetőség és az üzemeltetés módja.

Ha a folyamatok szabványosabbak, megfelelő lehet egy kész rendszer konfigurálása. Speciális üzleti logika vagy összetett rendszerkapcsolatok esetén felmerülhet egy testre szabott CRM-rendszer, illetve egyedi fejlesztés lehetősége is. Ennek részletes összehasonlítása azonban már külön döntési kérdés; a CRM bevezetése szempontjából az a lényeg, hogy a választás dokumentált követelményekből induljon ki, ne pusztán egy látványos funkcióbemutatóból. Ha fejlesztésre is szükség van, a szoftverfejlesztési folyamat és a CRM implementáció részben összekapcsolódik: a specifikáció, a fejlesztési ütemezés, az integráció és a tesztelés egyaránt a projekt részévé válhat.

Tervezd meg az adatstruktúrát, és készítsd elő az adatokat

A CRM bevezetés egyik legkönnyebben alábecsült része az adatok migrációja. Egy régebb óta működő vállalkozásnál az ügyféladatok több forrásból érkezhetnek: táblázatokból, korábbi ügyviteli rendszerből, levelezési listákból, weboldali adatbázisból vagy más alkalmazásokból. Ezeket nem célszerű egyszerűen változtatás nélkül az új CRM-be másolni. Először azt kell meghatározni, milyen adatokat akarunk egyáltalán kezelni az új rendszerben.

Egy ügyfélnél például szükség lehet cégnévre, kapcsolattartókra és elérhetőségekre, míg egy értékesítési lehetőséghez külön státusz, felelős, várható lezárási idő vagy következő teendő tartozhat. Ezek nem feltétlenül ugyanannak az adattípusnak a részei. Ezután következhet az adattisztítás. Fel kell tárni többek között a duplikált rekordokat, hiányos mezőket, eltérő formátumokat és elavult adatokat. A migráció előtt azt is tisztázni kell, melyik forrás tekintendő hitelesnek, ha ugyanarról az ügyfélről több rendszer eltérő adatot tartalmaz.

Az adatkezelési szabályokat már itt érdemes rögzíteni: ki milyen adatot vihet fel, mit módosíthat, mely mezők kötelezők, és milyen formában kell az adatokat rögzíteni. Így elkerülhető, hogy az új CRM néhány hónap alatt ugyanolyan rendezetlenné váljon, mint a korábbi nyilvántartások.

Konfiguráld a CRM-et a tényleges folyamatokhoz

Ha az adatszerkezet és a folyamatok tiszták, megkezdődhet a rendszer konfigurálása. Ide tartozhatnak az értékesítési szakaszok, adatmezők, felhasználói szerepkörök, jogosultságok, feladatok, értesítések, sablonok, automatizmusok és riportok beállításai.

Az automatizálást érdemes fokozatosan kezelni. Attól, hogy egy lépés technikailag automatizálható, még nem biztos, hogy célszerű azonnal automatizálni. Először a folyamatnak kell stabilnak és egyértelműnek lennie. Ha például minden új ajánlat után ugyanazt a feladatot kell létrehozni az értékesítőnek, az jó jelölt lehet automatizálásra. Ha viszont még a munkatársak sem értenek egyet abban, mi történjen egy adott státuszban, az automatizálás csak gyorsabban hajtaná végre a bizonytalan folyamatot. A cél az, hogy az ismétlődő adminisztrációból minél kevesebb maradjon, miközben az üzleti döntést igénylő pontokon továbbra is a megfelelő munkatárs döntsön.

Építsd ki a szükséges integrációkat

A CRM ritkán működik teljesen elszigetelten. Adat érkezhet a weboldalról, kapcsolatban állhat levelezéssel, számlázással, vállalatirányítási rendszerrel vagy más belső alkalmazással. Az integrációknál minden adatkapcsolat esetében tisztázni kell néhány alapvető kérdést: melyik rendszer az adott adat elsődleges forrása, milyen irányban történik az adatátadás, mikor történik szinkronizáció, és mi történjen hiba esetén.

Például egy weboldali űrlapból érkező érdeklődő automatikusan létrehozható a CRM-ben. Ha viszont az ügyfél később más rendszerben módosítja az adatait, már el kell dönteni, melyik rendszerben történjen az elsődleges módosítás, és hogyan jusson el az új adat a többi alkalmazásba. A szélesebb vállalati működést kezelő ERP-rendszerek és a CRM közötti kapcsolat is ilyen integrációs kérdés lehet. A két rendszernek eltérő szerepe lehet, de bizonyos üzleti folyamatoknál adatot kell átadniuk egymásnak. Minél több rendszer kapcsolódik össze, annál fontosabb az integrációk dokumentálása és tesztelése.

Teszteld valós üzleti helyzetekkel a CRM-et

Az, hogy egy mező kitölthető vagy egy gomb működik, még nem jelenti azt, hogy a teljes CRM-folyamat megfelelő. A teszteléshez ezért valós munkafolyamatokat érdemes végigjátszani.

Mi történik például, amikor új érdeklődő érkezik? Megkapja a megfelelő munkatárs? Létrejön a szükséges feladat? Megfelelő státuszba kerül? Elérhetők a korábbi ügyféladatok? Működik az adatátadás a kapcsolódó rendszerek felé? A tesztek során érdemes a kevésbé ideális helyzeteket is kipróbálni. Mi történik duplikált ügyfélnél? Mi történik, ha hiányzik egy adat? Mi történik, ha egy integráció átmenetileg nem elérhető? Megfelelő jogosultságokkal rendelkeznek-e az egyes szerepkörök?

A technikai tesztelés mellett felhasználói elfogadási tesztelésre is szükség lehet. Ennek során azok a kollégák próbálják ki a rendszert, akik később ténylegesen használni fogják. Ők gyakran olyan gyakorlati problémákat is észrevesznek, amelyek a specifikációból vagy fejlesztői tesztből nem derülnek ki.

Készítsd fel a munkatársakat a CRM használatára

A belső kommunikáció és a munkatársak elfogadása ugyanolyan lényeges, mint a technikai megvalósítás. Végül nekik kell dolgozniuk a felületekkel, ezért látniuk kell, milyen problémát old meg az új rendszer. Ha a CRM bevezetése kizárólag úgy jelenik meg, mint újabb adminisztrációs kötelezettség, könnyen kialakulhat ellenállás. Ha viszont a felhasználó azt látja, hogy nem kell külön táblázatot vezetnie, kevesebb információt kell keresgélnie, vagy a rendszer emlékezteti a következő feladatra, könnyebb megérteni a változtatás gyakorlati értelmét.

Az oktatásnak a tényleges munkára kell épülnie. Nem elegendő végigmutatni a menüpontokat. Egy értékesítőnek azt kell megtanulnia, hogyan rögzítsen új lehetőséget, mikor változtasson státuszt, hogyan dokumentálja az egyeztetést és hogyan találja meg a következő teendőit. A vezetőnek más funkciókra lehet szüksége, ezért az oktatást célszerű szerepkörök szerint kialakítani. Hasznos az is, ha egyértelmű belső szabályok készülnek. Például: mit kötelező rögzíteni, mikor kell frissíteni a státuszt, mi számít lezárt ügynek, és kihez fordulhat a munkatárs, ha problémába ütközik.

Az élesítés legyen megtervezett átállás

Az élesítés nem egyszerűen azt jelenti, hogy egyik reggel mindenki kap egy jelszót az új rendszerhez. El kell dönteni, hogyan történik az átállás. Egy kisebb, egyszerűbb rendszer esetén elképzelhető egyetlen kijelölt indulási időpont. Összetettebb CRM projekt esetén biztonságosabb lehet fokozatosan, például egy részleggel, folyamatcsoporttal vagy felhasználói körrel indulni.

Az élesítés előtt ellenőrizni kell, hogy megtörtént-e a szükséges adatmigráció, működnek-e az integrációk, megfelelőek-e a jogosultságok, rendelkezésre állnak-e a felhasználói útmutatók, és van-e kijelölt személy a felmerülő problémák kezelésére. Az első napokban és hetekben intenzívebb támogatásra lehet szükség. Ekkor derülnek ki azok a helyzetek, amelyek a tesztelés során nem kerültek elő. Az élesítés célja nem az, hogy a rendszer első naptól tökéletes legyen, hanem hogy ellenőrzött módon váljon a napi munka részévé.

Mérd vissza, működik-e a CRM a gyakorlatban

A CRM rendszer bevezetése az élesítéssel nem fejeződik be. A következő feladat annak vizsgálata, hogy valóban teljesülnek-e az első lépésben meghatározott célok. Ha például az volt a probléma, hogy elvesztek az érdeklődők, meg lehet nézni, van-e minden új leadhez felelős és következő teendő. Ha az értékesítési folyamat átláthatósága volt a cél, ellenőrizhető, hogy a státuszok ténylegesen tükrözik-e az ügyek állapotát. Nemcsak üzleti eredményeket érdemes vizsgálni. A rendszer használata önmagában is sokat elárulhat. Ha bizonyos mezőket senki nem tölt ki, annak oka lehet, hogy nincs rájuk szükség, de az is, hogy nem világos a jelentésük. Ha a munkatársak továbbra is párhuzamos táblázatokat vezetnek, érdemes kideríteni, mit nem tudnak vagy nem szeretnek a CRM-ben megoldani.

A CRM használatának tágabb üzleti hatásairól külön cikkben foglalkozunk a CRM-rendszer gyakorlati előnyeivel. A bevezetési projektben azonban a mérés feladata ennél szűkebb: annak ellenőrzése, hogy a kialakított rendszer és folyamat ténylegesen azt a problémát oldja-e meg, amely miatt a projekt elindult.

A CRM bevezetés tipikus hibái

A CRM-projektek problémáinak jelentős része nem abból ered, hogy maga a szoftver ne működne, hanem abból, hogy a bevezetés valamelyik lépése kimarad vagy túl gyorsan történik. Tipikus hiba például, ha a cég a folyamatok feltérképezése előtt választ rendszert, és később próbálja a saját működését a szoftverhez igazítani. Ugyanilyen gondot okozhat, ha minden régi adatot tisztítás nélkül migrálnak, túl sok funkcióval indulnak egyszerre, vagy a munkatársakat csak közvetlenül az élesítés előtt vonják be.

Problémát jelenthet az is, ha nincs egyértelmű adatgazda és projektfelelős. Ilyenkor nehéz eldönteni, ki határozza meg a státuszokat, ki dönt az adatmezőkről, ki hagyja jóvá a változtatásokat, illetve ki felel azért, hogy az új működési szabályokat valóban betartsák. A másik véglet a túlzott automatizálás. Egy rosszul definiált folyamat automatizálása nem teszi jobbá a működést; csak következetesebben hajtja végre a hibás logikát.

Mit nyerhet a vállalkozás egy jól végigvitt CRM-bevezetéssel?

Az eredeti cél nem az, hogy a munkatársak kapjanak még egy szoftvert, amelybe adatokat kell rögzíteniük. A CRM akkor tölti be a szerepét, ha a mindennapi munkát szervezettebbé és követhetőbbé teszi. A korábbi hasonlat szerint olyan lehet, mintha a munkatársak kapnának egy „virtuális titkárnőt”, amely segít fejben tartani a teendőket és találkozókat. A gyakorlatban persze a CRM nem helyettesíti az emberi döntéseket, és nem szünteti meg automatikusan a túlórát vagy az ügyfélpanaszokat. Abban viszont segíthet, hogy a feladatok, ügyféladatok, határidők és következő lépések kevésbé függjenek az egyéni emlékezettől és a különálló nyilvántartásoktól.

A CRM-rendszerek ügyfélkapcsolati szerepe akkor érvényesül igazán, ha a bevezetés során nem pusztán a szoftvert, hanem a mögötte lévő munkafolyamatokat is tudatosan alakítják ki. A CRM bevezetésének logikája ezért röviden így foglalható össze: először a célt és a folyamatot kell rendbe tenni, utána a rendszert; először az adatkezelési szabályokat kell meghatározni, utána adatot migrálni; először tesztelni és felkészíteni a felhasználókat, utána élesíteni; végül pedig mérni és továbbfejleszteni.

Ha a CRM bevezetése egyedi folyamatokat, rendszerintegrációkat vagy speciális üzleti logikát igényel, a vállalkozásra szabott szoftverfejlesztés adhat további szempontokat ahhoz, hogyan fordíthatók le az üzleti igények működő szoftveres megoldássá.