Te tudod, hogy mi is pontosan a CRM jelentése?

Egy cég működésének meghatározó része az ügyfelekkel történő kommunikáció, a velük kapcsolatos információk átláthatósága és a feladatok követhető kezelése. Ahogy nő az ügyfélkör, egyre nehezebb mindezt fejben, e-mailekben, jegyzetekben vagy különálló táblázatokban nyomon követni. Ezen a ponton találkozhatsz gyakran a CRM kifejezéssel.

A CRM jelentése Customer Relationship Management, magyarul ügyfélkapcsolat-kezelés. A fogalom eredetileg azt a szemléletet és működési módot jelenti, ahogyan egy vállalkozás az ügyfelekkel és potenciális ügyfelekkel kialakított kapcsolatait kezeli. A CRM ugyanakkor ma már az ezt támogató szoftveres rendszert is jelentheti. Ez a kettősség elsőre megtévesztő lehet. Amikor valaki CRM-ről beszél, jelentheti magát az ügyfélkapcsolat-kezelést, de mondhatja azt is, hogy „bevezetünk egy CRM-et”, és ilyenkor már jellemzően egy CRM-rendszerre gondol.

Mit jelent pontosan a CRM rövidítés?

A CRM az angol Customer Relationship Management rövidítése. Szó szerinti elemei is jól megmutatják, miről szól a fogalom:

• Customer: ügyfél vagy vevő;

• Relationship: kapcsolat;

• Management: kezelés, menedzsment.

Magyarul ezért az ügyfélkapcsolat-kezelés a leggyakrabban használt megfelelője.

A fogalom azonban többet jelent annál, mint hogy egy vállalkozás nyilvántartja az ügyfelei nevét és telefonszámát. Az ügyfélkapcsolatnak története van: honnan érkezett az érdeklődő, miről beszéltetek, milyen ajánlatot kapott, milyen feladata van vele a kollégának, vásárolt-e már, és milyen korábbi egyeztetések kapcsolódnak hozzá.

A CRM célja ennek a kapcsolatnak a rendezett kezelése. Egy megfelelően kialakított rendszerben nem elszigetelt információdarabokat látsz, hanem az ügyfélhez tartozó adatok és történések összefüggéseit.

A CRM egyszerre üzleti szemlélet és szoftver

A CRM fogalmának megértéséhez ezt a két jelentést érdemes különválasztani.

CRM mint üzleti szemlélet

A CRM alapvetően abból indul ki, hogy az ügyfélkapcsolatokat tudatosan kell kezelni. Vagyis egy vállalkozásnak érdemes meghatároznia, hogyan rögzíti az ügyféladatokat, hogyan követi az érdeklődéseket, miként kezeli a kommunikációt, és hogyan gondoskodik arról, hogy a következő teendők ne vesszenek el.

Ez akkor is ügyfélkapcsolat-kezelés, ha mindehhez még nincs külön CRM-szoftver. Egy kisebb vállalkozás néhány ügyféllel akár táblázatokkal és naptári emlékeztetőkkel is képes lehet kezelni ezeket a folyamatokat. Ahogy azonban nő az ügyfelek, munkatársak és párhuzamos ügyek száma, a szétszórt információk egyre több problémát okozhatnak. Ekkor válik igazán érthetővé, miért alakultak ki az ügyfélkapcsolat-kezelést támogató rendszerek.

CRM mint szoftver

A hétköznapi szóhasználatban CRM alatt nagyon gyakran magát a szoftvert értjük. Egy CRM-rendszer közös helyre szervezi az ügyfelekhez és érdeklődőkhöz kapcsolódó információkat, és segíti az ezekhez tartozó folyamatok követését. Így az ügyfél neve mellett látható lehet például az elérhetősége, a kapcsolódó cég, a korábbi kommunikáció, egy folyamatban lévő ajánlat vagy a következő elvégzendő feladat. A CRM tehát nem azért CRM, mert adatokat tárol. Egy egyszerű címlista vagy táblázat is képes erre. A különbség abban rejlik, hogy a CRM az adatokat az ügyfélkapcsolat és az üzleti folyamat kontextusában kezeli.

Mit jelent az ügyfélkapcsolat-kezelés a gyakorlatban?

Vegyünk egy egyszerű példát. Egy érdeklődő kitölt egy ajánlatkérő űrlapot. A vállalkozás egyik munkatársa felveszi vele a kapcsolatot, majd megbeszélnek egy találkozót. A beszélgetés után ajánlat készül, néhány nappal később pedig vissza kell hívni az érdeklődőt.

CRM nélkül ezek az információk több helyen is szétszóródhatnak. Az ajánlatkérés a levelezőrendszerben van, a találkozó a naptárban, az ajánlat egy mappában, a visszahívás pedig jó esetben bekerül valakinek a teendői közé. CRM használatakor mindez ugyanahhoz az érdeklődőhöz kapcsolható. A kolléga így vissza tudja nézni az előzményeket, láthatja, hol tart az ügy, és azt is, mi a következő feladat.

Ha időközben egy másik munkatársnak kell átvennie az ügyet, kevésbé függ attól, hogy az eredeti kapcsolattartó éppen elérhető-e. Nem feltétlenül kell végigkutatnia mások levelezését vagy külön megkérdeznie, mi történt korábban. Ez a példa jól mutatja, hogy a CRM jelentése a gyakorlatban nem pusztán ügyféladatok tárolása, hanem az ügyféllel kapcsolatos információk és folyamatok rendszerezett kezelése.

Milyen adatokat tartalmazhat egy CRM-rendszer?

Képzelj el egy digitális könyvtárat, ahol csoportosítva, tematikusan elrendezve láthatod az ügyfelekhez tartozó információkat. Egy CRM-ben a rendszer és a vállalkozás működésétől függően szerepelhet például:

• az ügyfél vagy cég neve és elérhetősége;

• a kapcsolattartók adatai;

• korábbi egyeztetések;

• értékesítési lehetőségek és azok állapota;

• ajánlatokhoz kapcsolódó információk;

• feladatok és határidők;

• felelős munkatársak;

• ügyfélszolgálati előzmények;

• az adott vállalkozás számára szükséges egyedi adatok.

A központi nyilvántartás egyik gyakorlati értelme, hogy az információ kevésbé kötődik egyetlen ember saját jegyzeteihez vagy postaládájához. A hozzáférés természetesen nem azt jelenti, hogy minden munkatársnak minden adatot látnia kell: a CRM-rendszerekben a jogosultságok szerepkörök és feladatok szerint szabályozhatók. Az ügyféladatok rendszerezésének és a folyamatok összekapcsolásának szerepét részletesebben az ügyfélkapcsolati folyamatok és a CRM kapcsolatáról szóló cikkünk mutatja be.

Mire használják leggyakrabban a CRM-et?

A konkrét funkciók rendszerenként és vállalkozásonként eltérnek, de a CRM alapvető felhasználási területei jól körülhatárolhatók.

• Az egyik ilyen terület a kapcsolatkezelés: az ügyfelek és érdeklődők adatainak, valamint a hozzájuk kapcsolódó előzményeknek a nyilvántartása.

• A másik az értékesítési folyamat követése. A CRM segítségével láthatóvá válhat, hogy egy érdeklődővel még csak megtörtént az első kapcsolatfelvétel, már ajánlatot kapott, vagy éppen döntésre vár.

• Szintén gyakori a feladatok és következő lépések kezelése. Egy érdeklődőhöz hozzárendelhető például, hogy melyik munkatársnak és mikor kell visszahívnia.

• A CRM az ügyfélszolgálati munkát is támogathatja, ha az ügyféllel kapcsolatos korábbi kérések és kommunikáció visszakereshető.

Bizonyos rendszerek marketingfolyamatokhoz, riportokhoz és automatizáláshoz is kínálnak eszközöket. Ezek azonban már konkrét szoftverképességek. Ha elsősorban arra vagy kíváncsi, hogy mit tud egy CRM-szoftver, és milyen funkciókat érdemes keresni, ezt külön cikkben részletesebben tárgyaljuk.

Mi a különbség a CRM és egy egyszerű ügyféllista között?

Első pillantásra egy táblázat és egy CRM hasonlónak tűnhet, hiszen mindkettőben rögzíthetők ügyféladatok. A különbség főként akkor válik láthatóvá, amikor az adatokat már aktív folyamatokban kell használni. Egy táblázatban szerepelhet például az ügyfél neve, telefonszáma és e-mail-címe. Egy CRM-ben ugyanezekhez az adatokhoz kapcsolódhatnak az előzmények, a felelős munkatárs, a folyamat aktuális állapota és a következő feladat.

Az ügyféllista azt mutatja meg, kik az ügyfeleid. A CRM ezen túl azt is segít követni, mi történik velük kapcsolatban. Ezért nincs minden helyzetben szükség összetett CRM-re. Ha egy vállalkozásnak kevés ügyfele van, egyetlen ember kezeli őket, és az ügyfélfolyamatok egyszerűek, egy jól felépített nyilvántartás is elegendő lehet. A CRM akkor válik egyre indokoltabbá, amikor az információk és feladatok mennyisége miatt már nehéz egységesen követni, hogy melyik ügyféllel mi történt. Az ügyfélkezelő CRM gyakorlati szerepéről szóló útmutató ezt a döntési helyzetet részletesebben is bemutatja.

Miért nem azonos a CRM az értékesítéssel?

A CRM-et gyakran az értékesítési csapat használja a legtöbbet, ezért könnyű kizárólag értékesítési szoftverként gondolni rá. Az ügyfélkapcsolat azonban nem feltétlenül ér véget a vásárlásnál. Egy meglévő ügyféllel később újabb egyeztetések, szolgáltatási feladatok vagy ügyfélszolgálati ügyek merülhetnek fel. A CRM ezért tágabb fogalom: az értékesítés fontos része lehet, de maga az ügyfélkapcsolat-kezelés a kapcsolat több szakaszát is átfoghatja. Ugyanezért nem azonos automatikusan a CRM egy hírlevélküldő vagy marketingautomatizációs rendszerrel sem. Egy CRM rendelkezhet marketingfunkciókkal vagy összekapcsolható ilyen eszközökkel, de alapvető feladata továbbra is az ügyfélkapcsolatokhoz tartozó információk és folyamatok kezelése.

Mikor kezd igazán értelmet nyerni a CRM fogalma?

Az eredeti cikkben több olyan helyzetet is említettünk, amelyek jól megmutatják, milyen problémákra született az ügyfélkapcsolat-kezelés rendszerezett megközelítése. Ilyen, amikor pont az a kolléga van szabadságon, aki egy ügyféllel korábban egyeztetett, az ügyfél viszont azonnali választ szeretne. Hasonló probléma, amikor az ügyfélállomány és a kezelendő információk mennyisége már túl nagy ahhoz, hogy mindenki saját módszerrel tartsa nyilván őket.

Az is gyakori helyzet, hogy ugyanazokat az ismétlődő adminisztratív lépéseket újra és újra manuálisan végzik el a munkatársak, vagy annyi ajánlatkérés érkezik, hogy nehézzé válik követni, melyikkel mi történt. Ezekben a helyzetekben nem önmagában a szoftver a lényeg. A probléma közös gyökere az, hogy az ügyfélkapcsolatok kezelése már nem fér el megbízhatóan az egyes munkatársak fejében, postaládájában vagy saját táblázataiban. A CRM-rendszer használatának konkrét üzleti következményeit, például az adminisztráció csökkenését vagy az értékesítési folyamat jobb követhetőségét a CRM használatának előnyeiről szóló cikkünk részletesebben tárgyalja.

A CRM nem helyettesíti a jól kialakított folyamatokat

A CRM jelentéséhez egy gyakori félreértés tisztázása is hozzátartozik: a CRM-rendszer nem egy „digitális munkatárs”, amely önmagában megoldja az ügyfélkezelést. A szoftver támogatja a folyamatot, de előtte azt is tudni kell, milyen folyamatot szeretnél támogatni. Ha például nincs egyértelműen meghatározva, ki felel egy új érdeklődőért, mikor kell vele kapcsolatba lépni, vagy milyen információkat kell rögzíteni, a CRM önmagában nem teremti meg ezt a működési rendet.

Ugyanez igaz az adatokra. Ha a rendszerben hiányos vagy elavult információk szerepelnek, akkor a munkatársak is ezekből fognak dolgozni. A CRM tehát eszköz és közös munkafelület, nem pedig az ügyfélkapcsolati stratégia helyettesítője. Amikor egy vállalkozás eljut a rendszer tényleges kialakításáig, már külön kérdéssé válik a folyamatok felmérése, az adatok rendezése, a konfiguráció, a tesztelés és a munkatársak felkészítése. Ezek a CRM bevezetésének lépései közé tartoznak, ezért itt nem szükséges részletesen kibontani őket.

Mit jelent tehát a CRM egy mondatban?

A CRM, vagyis Customer Relationship Management magyarul ügyfélkapcsolat-kezelést jelent: olyan üzleti szemléletet és az ezt támogató szoftveres megoldásokat, amelyek segítségével egy vállalkozás rendszerezetten kezelheti az ügyfeleihez és érdeklődőihez kapcsolódó adatokat, kommunikációt és folyamatokat.

A fogalom megértésénél tehát nem érdemes kizárólag egy programra gondolni. A CRM mögött először az a kérdés áll, hogyan kezeli a cég az ügyfélkapcsolatait. A szoftver ennek a működésnek adhat közös, átlátható és követhető keretet. Ahogy a vállalkozás fejlődik, több ügyféllel, több munkatárssal és több párhuzamos folyamattal kell számolni. Ilyenkor válik egyre látványosabbá, miért kevés pusztán „nyilvántartani” az ügyfeleket, és miért beszélünk helyette ügyfélkapcsolat-kezelésről.