Miért válhat hasznodra egy CRM-szoftver?

Amikor elkezd kibontakozni egy régóta dédelgetett álmunk, és egy működő, valódi eredményeket elérő vállalkozás formájában valósul meg, mindannyian izgatottá válunk. Úgy érezzük, hogy végre kezd beérni a munkánk gyümölcse. Igen ám, csak a presztízzsel és a gyarapodó projektekkel általában az adminisztrációs teher is együtt jár. Egy ideig működhet, hogy az ügyféladatokat táblázatokban, a következő teendőket naptárban, az egyeztetések előzményeit pedig e-mailekben tartjátok nyilván. Ahogy azonban nő az ügyfelek, érdeklődők, értékesítők és párhuzamos feladatok száma, egyre nehezebb biztosan tudni, hogy kinél mi történt, ki felel a következő lépésért, és melyik információ tekinthető aktuálisnak.

Ebben segíthet egy CRM szoftver. A jó CRM program nem egyszerű digitális címlista, hanem olyan közös munkafelület, amely összekapcsolhatja az ügyféladatokat, az értékesítési folyamatot, a feladatokat, a kommunikáció előzményeit, a dokumentumokat és a vezetői kimutatásokat. A CRM jelentését és általános szerepét az ügyfélkezelő CRM-ről szóló útmutatónk részletesebben bemutatja. Ebben a cikkben inkább azt nézzük meg, milyen funkciókat érdemes keresned egy CRM szoftverben, és mely képességek számítanak valóban a mindennapi használat során.

Mit tud egy CRM-szoftver?

A CRM rövidítés az angol customer relationship management kifejezésből ered, amely magyarul ügyfélkapcsolat-kezelést jelent. A kifejezést ma gyakran magára az ezt támogató szoftverre is használjuk.

Mit tudsz ebben tárolni? Képzelj el egy digitális könyvtárat, ahol rendszerezve láthatod az ügyfelekhez és értékesítési lehetőségekhez kapcsolódó információkat. A különbség egy egyszerű adattárhoz képest az, hogy a CRM nemcsak megőrzi az adatokat, hanem üzleti folyamatokhoz is kapcsolja őket. Egy ügyfél adatlapjához például tartozhat:

• név, cég és elérhetőségek;

• kapcsolattartók és szerepkörök;

• korábbi telefonhívások, e-mailek és találkozók;

• folyamatban lévő értékesítési lehetőségek;

• ajánlatok és kapcsolódó dokumentumok;

• elvégzett és következő feladatok;

• felelős munkatárs;

• egyedi üzleti adatok és státuszok.

Így nem kell feltétlenül arra az egy munkatársra várnod, aki az adott ügyet kezeli. Megfelelő jogosultság esetén egy másik kolléga is vissza tudja keresni az előzményeket, és megértheti, hol tart a folyamat. A CRM és az ügyfélkapcsolati folyamatok kapcsolatát külön cikkünkben részletesebben körbejárjuk; itt nézzük meg magukat a funkciókat.

Kapcsolatkezelés: több egy digitális névjegyzéknél

A kapcsolatkezelés minden CRM alapja, de önmagában az kevés, hogy a rendszerben szerepeljen az ügyfél neve és telefonszáma. Egy jól felépített ügyfélkezelő szoftverben az adatok összefüggnek egymással. Egy vállalati ügyfélnél például egy szervezethez több kapcsolattartó tartozhat, miközben mindegyiküknek eltérő szerepe lehet a döntésben. Az egyik ember a napi szakmai kapcsolattartó, a másik a döntéshozó, a harmadik pedig pénzügyi kérdésekben illetékes.

Ez a struktúra azért számít, mert így a kollégák nem elszigetelt kontaktokat látnak, hanem az ügyfélkapcsolat teljesebb kontextusát. A rendszernek azt is támogatnia kell, hogy a szükséges egyedi információkat rögzíteni tudd. Egy B2B szolgáltató egészen más adatokat használhat, mint egy kereskedelmi vagy projektalapú vállalkozás. CRM választásakor ezért vizsgáld meg, hogy az adatmezők, kategóriák és kapcsolatok mennyire alakíthatók a saját működésedhez.

Értékesítési pipeline: lásd, hol tartanak az üzleti lehetőségek

Az egyik legfontosabb CRM szoftver funkció az értékesítési pipeline kezelése. A pipeline az értékesítési folyamat szakaszait teszi követhetővé. Egy egyszerű folyamat például így nézhet ki: új érdeklődő → kapcsolatfelvétel → igényfelmérés → ajánlat → tárgyalás → megnyert vagy lezárt ügy

A konkrét szakaszok természetesen vállalkozásonként eltérhetnek. A lényeg az, hogy minden folyamatban lévő lehetőségről látható legyen, hol tart, ki felel érte, és mi a következő teendő. Ez különösen akkor hasznos, amikor egyszerre már nem néhány, hanem sok párhuzamos ügy fut. A vezetőnek nem kell minden értékesítőt külön megkérdeznie arról, mi történt az egyes érdeklődőkkel, az értékesítő pedig könnyebben áttekintheti a saját nyitott ügyeit.

A pipeline akkor ad használható képet, ha a státuszok egyértelműek és következetesen használjátok őket. Ha például senki nem tudja pontosan, mikor kerülhet egy ügy az „ajánlat” szakaszba, akkor a rendszerben látható állapot sem lesz megbízható.

Feladatkezelés és emlékeztetők

Egy ügyfélkapcsolat általában teendők sorozata. Fel kell hívni az érdeklődőt, ajánlatot kell küldeni, vissza kell jelezni egy kérdésre, vagy néhány hét múlva újra kapcsolatba kell lépni vele. Egy használható CRM-ben ezért az ügyfelekhez és értékesítési lehetőségekhez konkrét feladatok, határidők és felelősök rendelhetők.

Ahelyett, hogy a teendő egy külön jegyzetben vagy az értékesítő fejében maradna, közvetlenül ahhoz az ügyhöz kapcsolódik, amelyhez tartozik. A munkatárs így egyszerre látja az előzményeket és a következő lépést. Ha a vállalkozás működésében az ügyfélkezelés mellett összetettebb belső feladat- és projektmenedzsmentre is szükség van, egy dedikált feladatkezelő program más típusú igényeket is lefedhet. CRM választásakor ezért azt is tisztázni kell, mennyi feladatkezelést vársz magától a CRM-től, és mikor célszerű külön rendszert használni.

Automatizálás: a rendszer végezze el az ismétlődő lépéseket

A CRM automatizálási lehetőségei jelentősen eltérhetnek az egyes rendszerekben. Egyszerű automatizmus lehet például, hogy egy új érdeklődő rögzítésekor automatikusan létrejön egy kapcsolatfelvételi feladat. Összetettebb folyamatban egy státuszváltozás értesítést küldhet, új feladatot hozhat létre, módosíthat mezőket vagy elindíthat egy másik rendszerrel történő adatcserét.

Az automatizálás célja nem az, hogy minden emberi tevékenységet megszüntessen. Az ismétlődő, jól meghatározható lépések automatizálhatók jól. Az egyedi mérlegelést, tárgyalást vagy személyes kommunikációt igénylő feladatokat nem célszerű csak azért automatizálni, mert technikailag lehetséges.

Jó példa lehet a számlázási folyamat. Bizonyos üzleti eseményekhez számlázással kapcsolatos lépések rendelhetők, de ehhez a CRM és a számlázási megoldás közötti megfelelő kapcsolat szükséges. Az automatizált számlázás működéséről külön is olvashatsz.

Riportok: ne csak adatod legyen, hanem használható képed is

Ahogy nő a vállalkozás, egyre kevésbé elég az a vezetői információ, hogy „sok érdeklődőnk van” vagy „jól haladnak az ajánlatok”. A CRM riportjai strukturáltabb képet adhatnak például arról, hogy:

• hány új érdeklődő érkezett;

• milyen forrásból jöttek;

• mennyi értékesítési lehetőség van folyamatban;

• mely szakaszokban vannak;

• milyen régóta állnak egy adott státuszban;

• melyik munkatárshoz milyen ügyek tartoznak;

• milyen értékű lehetőségek vannak a pipeline-ban;

• hogyan alakultak a lezárt ügyek.

A riport csak annyira megbízható, amennyire az alapjául szolgáló adatok azok. Ha a munkatársak nem frissítik a státuszokat, vagy mindenki másképp rögzíti ugyanazt az információt, a legszebb dashboard sem fog valós képet adni. CRM választásakor ezért ne csak azt nézd, hogy vannak-e látványos grafikonok. Sokkal lényegesebb, hogy a saját működésedhez szükséges adatokat ki tudod-e nyerni, szűrni és értelmezhetően megjeleníteni.

Jogosultságkezelés: nem kell mindenkinek mindent látnia

Az eredeti cikkben úgy fogalmaztunk, hogy az összes alkalmazott számára elérhető lehet a kívánt adat a rendszerben. Ezt érdemes pontosítani: egy jól kialakított CRM-ben nem az a cél, hogy minden munkatárs korlátozás nélkül hozzáférjen mindenhez. Az értékesítőnek szüksége lehet a saját ügyfelei adataira, a vezetőnek szélesebb áttekintésre, míg más munkakörben csak bizonyos információk lehetnek relevánsak.

A CRM jogosultságkezelésének ezért támogatnia kell a szerepkörök és hozzáférések szabályozását. A rendszer képességeitől függően meghatározható lehet például, hogy ki:

• láthat egy adott rekordot;

• módosíthat adatokat;

• törölhet információt;

• exportálhat adatbázist;

• férhet hozzá bizonyos modulokhoz;

• kezelhet rendszerbeállításokat.

Ez működési és adatbiztonsági szempontból egyaránt lényeges. Minél több érzékeny üzleti és ügyféladat kerül a CRM-be, annál kevésbé megfelelő a „mindenki mindent lát” megközelítés.

E-mail és naptár: a kommunikáció kerüljön az ügyfél mellé

A CRM egyik kényelmes funkciója lehet az e-mail- és naptárintegráció. Ha az e-mailek megfelelően összekapcsolhatók az ügyféladatokkal, a kapcsolattartás előzményeinek egy része közvetlenül a CRM-ből is áttekinthető. Így kevésbé kell külön postaládákban keresgélni, amikor egy kolléga átvesz egy ügyet vagy vissza szeretné nézni, miről volt korábban szó.

A naptárintegráció hasonló célt szolgál. Egy találkozó vagy visszahívás kapcsolódhat az adott ügyfélhez, így a naptári esemény és az üzleti kontextus nem két teljesen külön világban él. A kiválasztásnál azonban nézd meg a részleteket. Az, hogy egy CRM „integrálható e-maillel”, önmagában keveset mond. Vizsgáld meg, milyen levelezési és naptárrendszereket támogat, hogyan történik a szinkronizáció, milyen információk kerülnek be a CRM-be, és mennyire szabályozható mindez.

Integrációk: tud-e együtt dolgozni a meglévő rendszereiddel?

A legtöbb vállalkozásban a CRM nem önmagában működik. Mellette lehet számlázó, ERP, webáruház, marketingeszköz, ügyfélszolgálati rendszer, weboldal vagy más üzleti alkalmazás. Ha ezek között nincs megfelelő adatkapcsolat, ugyanazt az információt több helyen kell manuálisan rögzíteni. Ez pluszmunka, és növeli az eltérő vagy elavult adatok kialakulásának esélyét.

Integrációval például egy weboldalon érkező érdeklődés automatikusan bekerülhet a CRM-be, vagy egy másik üzleti rendszer átadhatja a CRM számára szükséges adatokat. Összetettebb vállalati környezetben az ügyfélkezelés és a vállalatirányítási rendszer feladatait is érdemes világosan elkülöníteni, majd meghatározni, milyen adatokat kell a két rendszer között átadni.

CRM választásakor ezért nézd meg, milyen kész integrációkat kínál a rendszer, illetve rendelkezik-e olyan API-val, amelyen keresztül más alkalmazásokkal összekapcsolható. Ha speciális kapcsolatokra van szükség, a szoftverfejlesztés és rendszerintegráció kérdése is felmerülhet.

Dokumentumkezelés: mi tartozzon ténylegesen a CRM-be?

Ajánlatok, szerződések, specifikációk, prezentációk és egyéb fájlok is kapcsolódhatnak egy ügyfélhez. Kényelmes, ha ezek a CRM-ből elérhetők, de nem minden rendszer ugyanúgy kezeli a dokumentumokat. Van, ahol maga a fájl kerül a CRM-be, máshol egy külső dokumentumtárban lévő állomány kapcsolható az ügyfélhez. A megfelelő megoldás attól függ, milyen dokumentumokkal dolgoztok, mekkora fájlmennyiséget kezeltek, hogyan kell szabályozni a hozzáférést, és szükség van-e verziókövetésre vagy fejlettebb dokumentumkezelésre. A CRM tehát nem feltétlenül helyettesít egy teljes dokumentumkezelő rendszert. A fontos kérdés inkább az, hogy az ügyfélhez kapcsolódó dokumentumok visszakereshetők legyenek a megfelelő üzleti kontextusban.

Mobil használat és elérhetőség

Az értékesítés nem mindig íróasztal mellett történik. Ha a munkatársak rendszeresen járnak tárgyalásokra, helyszíni felmérésekre vagy ügyféltalálkozókra, a mobil elérhetőség komoly gyakorlati szempont lehet. Egy mobilon is jól használható CRM segítségével a kolléga útközben ellenőrizheti az ügyfél adatait, visszanézheti a korábbi egyeztetést, vagy közvetlenül a találkozó után rögzítheti a következő lépést.

Nem feltétlenül szükséges külön mobilalkalmazás: bizonyos rendszerek megfelelő mobilos webes felülettel is használhatók. A lényeg az, hogy a szükséges funkciók azon az eszközön is kényelmesen működjenek, amelyen a munkatársak ténylegesen dolgoznak. Felhőalapú rendszer esetén az adatok és funkciók interneten keresztül érhetők el. Ha a technikai háttér érdekel, az adattárolás felhőben külön témaként is megér egy kitérőt.

Egyénre szabott igények: mennyire alakítható a CRM?

„Ahány cég, annyi szokás” – szólhatna így is a mondás. Habár sok mozzanat hasonló a vállalatok életében, mégsem biztos, hogy egy standard CRM minden folyamatot változtatás nélkül lefed. A testreszabhatóság több szintet jelenthet. Már egy kész CRM-ben is módosíthatók lehetnek például:

• az adatmezők;

• a pipeline szakaszai;

• a nézetek és szűrők;

• az automatizmusok;

• az értesítések;

• a riportok;

• a felhasználói szerepkörök.

Ez sok vállalkozásnak elegendő. Ha azonban a működés erősen speciális, saját üzleti logikára, egyedi felületekre vagy összetett rendszerkapcsolatokra van szükség, felmerülhet egy testre szabott CRM-rendszer vagy más egyedi szoftveres megoldás kialakítása. Itt azonban nem az a cél, hogy mindenáron egyedi rendszer készüljön. Ha egy kész CRM megfelelően lefedi a folyamatokat, a saját fejlesztés felesleges összetettséget és üzemeltetési feladatot jelenthet. Az egyedi szoftverfejlesztés vállalati szerepéről ezért érdemes külön döntési kérdésként gondolkodni.

Milyen CRM szoftvert válassz?

A funkciólista könnyen megtévesztő lehet. Két CRM program papíron tudhat szinte ugyanannyit, mégis teljesen eltérő lehet, hogy melyik illeszkedik jobban a cégedhez. A választást ezért ne azzal kezdd, hogy melyik rendszerben van a legtöbb funkció. Először azt határozd meg, mit kell a CRM-nek támogatnia a saját működésetekben.

A saját értékesítési folyamatodhoz igazodik?

Nézd meg, hogy a rendszerben kialakítható-e a tényleges értékesítési folyamatotok. Ha több különböző üzletág vagy értékesítési folyamat működik a cégnél, azt is ellenőrizd, hogy kezelhetők-e külön pipeline-ok.

Mennyire könnyű használni?

A sok funkció kevés értéket jelent, ha a munkatársak nehezen tudják használni őket. Érdemes olyan tipikus feladatokat kipróbálni, amelyeket később naponta végeznétek: új érdeklődő felvitele, feladat létrehozása, előzmények visszakeresése vagy egy értékesítési lehetőség továbbmozgatása. A felhasználóbarát működés nem pusztán esztétikai kérdés. Ha egy egyszerű adat rögzítéséhez túl sok lépés szükséges, a felhasználók könnyebben keresnek kerülőutat a rendszeren kívül.

Együttműködik a jelenlegi eszközeiddel?

Készíts listát azokról a rendszerekről, amelyekkel adatot kell cserélnie. Ne csak a jelenlegi integrációkra gondolj, hanem a várható későbbi igényekre is.

Bővíthető marad?

A mai igényeid nem feltétlenül egyeznek meg a két-három év múlva jelentkezőkkel. Vizsgáld meg, létrehozhatók-e új mezők és folyamatok, hozzáadhatók-e új felhasználók, kialakíthatók-e további automatizmusok és integrációk. A skálázhatóság itt nem pusztán azt jelenti, hogy technikailag több adatot tud kezelni a rendszer. Azt is jelenti, hogy a CRM a vállalkozás szervezeti és folyamatbeli növekedésével együtt alakítható-e.

Megfelelő a jogosultság- és adatkezelés?

Már a választás során gondold végig, milyen felhasználói csoportok lesznek, milyen adatokat kell elkülöníteni, és kinek milyen műveletekre lesz jogosultsága. Az adatkezelési követelményeket nem célszerű csak azután vizsgálni, hogy már minden ügyféladat bekerült a rendszerbe.

Milyen riportokra van ténylegesen szükséged?

Ne csak a gyári dashboardokat nézd. Gondold végig, milyen kérdésekre szeretnél rendszeresen választ kapni. Ha ezekhez az adatokat csak körülményes exportálással és manuális táblázatokkal lehet előállítani, a CRM egyik fontos előnye veszik el.

Kész CRM vagy egyedi megoldás?

Nincs általános szabály arra, hogy minden vállalkozásnak egyedi CRM-re lenne szüksége. Sok cég számára egy megfelelően kiválasztott és konfigurált kész CRM program gazdaságosabb és egyszerűbb megoldás. Egyedi fejlesztés vagy jelentősebb testreszabás akkor kerülhet előtérbe, ha a vállalkozás működése olyan speciális folyamatokra épül, amelyeket a kész rendszerek csak sok kompromisszummal tudnak leképezni, vagy különleges integrációs és automatizálási követelmények vannak.

A döntésnél tehát ne az legyen a kérdés, melyik megoldás „jobb” általában. Azt vizsgáld, mekkora eltérés van a saját folyamataid és a kész rendszer képességei között, és mennyit ér üzletileg ennek az eltérésnek a megszüntetése. Ha az igények egy teljesen saját üzleti alkalmazás felé mutatnak, az egyedi szoftverfejlesztés lehetőségeit már külön érdemes megvizsgálni.

A jó CRM nem attól jó, hogy mindent tud

Elsőre csábító lehet a legtöbb modult, automatizmust és kimutatást kínáló rendszert választani. A mindennapi használat során azonban gyakran azok a képességek számítanak, amelyek közvetlenül illeszkednek a vállalkozás folyamataihoz. Egy kisebb értékesítési csapatnak lehet, hogy elsősorban átlátható kapcsolatkezelésre, egyszerű pipeline-ra, feladatokra és e-mail-integrációra van szüksége. Egy összetettebb szervezetnél már több értékesítési folyamat, részletes jogosultságkezelés, egyedi riportok, automatizmusok és külső rendszerek integrációja kerülhet előtérbe.

Ezért a CRM szoftver kiválasztásánál ne azt kérdezd először, hány funkciója van, hanem azt, hogy a szükséges funkciókat mennyire jól valósítja meg. A rendszer akkor tud igazán hasznos lenni, ha a kollégák napi munkájának természetes részévé válik. Ha az ügyféladatok naprakészek, az értékesítési lehetőségek követhetők, a feladatoknak van felelősük, az ismétlődő lépések automatizálhatók, a vezető pedig használható riportokat kap, a CRM már nem egyszerű adatbázis, hanem a működés egyik közös munkaeszköze.

A megfelelő rendszer kiválasztása után külön feladat következik: a folyamatok felmérése, az adatok előkészítése, a konfiguráció, a tesztelés és a munkatársak felkészítése. Ezeket már nem érdemes a szoftverfunkciók közé keverni; a teljes folyamatot az CRM bevezetésének lépéseiről szóló útmutatónk mutatja be részletesen.