Hatékony és egyszerű ügyfélkezelés. Miért jó a CRM?

Egy vállalkozás legfontosabb alappillérét az ügyfélkapcsolatok jelentik. Ügyfelek és üzleti partnerek nélkül egyetlen cég sem működhet hosszú távon, hiszen nélkülük nem lenne, ami bevételt generálna.

A növekedéshez azonban nem elég ügyfeleket szerezni. Foglalkozni is kell velük, követni kell a velük kapcsolatos feladatokat, és jó, ha a vállalkozás pontosan tudja, kivel mikor és miről egyeztetett. Minél több ügyféllel és minél több munkatárssal dolgozik egy cég, annál nehezebb mindezt fejben, e-mailekben, jegyzetekben vagy különálló Excel-táblákban követni.

Az ügyfélkezelés CRM rendszerrel elsősorban ezt a problémát oldja meg: közös, átlátható helyet biztosít az ügyféladatoknak, kapcsolattartási előzményeknek, feladatoknak és az ügyfélhez tartozó egyéb fontos információknak. Egy jól működő CRM segítségével így nem az információ keresésével vagy a következő teendő kitalálásával telik az idő. Gyorsan láthatóvá válik, hol tart egy ügy, ki foglalkozik vele, mi történt korábban, és mi következik ezután.

Mit jelent a CRM az ügyfélkezelésben?

A CRM az angol „customer relationship management”, azaz ügyfélkapcsolat-kezelés rövidítése. A fogalom jelentéséről külön is írtunk a CRM jelentését bemutató cikkünkben, itt azonban elsősorban arra koncentrálunk, hogyan segíti a rendszer a mindennapi ügyfélkezelést. A CRM-ben alapvetően azoknak a személyeknek és szervezeteknek az adatait kezeljük, amelyekkel a vállalkozás valamilyen kapcsolatban áll. Ide tartozhatnak a meglévő ügyfelek és üzleti partnerek, de a potenciális ügyfelek, érdeklődők és korábbi kapcsolatok is.

Egy ügyfélkezelő rendszer azonban nem egyszerű digitális névjegyzék. Az elérhetőségek mellett összekapcsolhatja az ügyfélhez tartozó információkat, például a korábbi megkereséseket, ajánlatokat, megbeszéléseket, feladatokat, határidőket vagy az értékesítési folyamat aktuális állapotát. A CRM valódi értéke tehát nem önmagában az adatok tárolása, hanem az, hogy az ügyféllel kapcsolatos információkat egységes ügyfélképpé szervezi.

Mi történik, ha az ügyféladatok több helyen vannak?

Néhány ügyfélnél még működhet, hogy a kapcsolattartó telefonszáma az egyik munkatárs telefonjában, egy korábbi ajánlat az e-mailek között, a következő teendő pedig egy Excel-táblában található. A vállalkozás növekedésével azonban ez egyre több problémát okoz.

Előfordulhat például, hogy egy érdeklődővel már beszélt valamelyik kolléga, de a többiek erről nem tudnak. Egy visszahívás elmarad, mert a feladat csak egy személyes naptárban szerepelt. Az ügyfél újra elmondja ugyanazt egy másik munkatársnak, mert a korábbi beszélgetés részletei nem hozzáférhetők. Ha pedig egy kolléga szabadságon van vagy távozik a cégtől, az általa kezelt kapcsolatok egy részének előzményei nehezen rekonstruálhatók.

Ilyenkor nem feltétlenül az információ hiányzik. Sokszor minden szükséges adat megvan valahol, csak nem ott és nem akkor érhető el, amikor szükség lenne rá. A CRM ügyfélkezelés egyik legnagyobb előnye ezért a rendezettség.

Ügyféladatok egy helyen, kereshető formában

Egy CRM rendszerben az ügyfelekhez tartozó információk központilag kezelhetők. Nincs többé szükség arra, hogy különböző adatbázisokat, táblázatokat és névjegyzékeket böngéssz, vagy régi levelezésekből próbáld összerakni, ki az adott partner és mi történt vele korábban. Az ügyfél adatlapján – a rendszer felépítésétől és a vállalkozás igényeitől függően – szerepelhet például:

• a név és a kapcsolattartási adatok;

• a vállalkozás és a kapcsolattartók adatai;

• az ügyfél státusza;

• a korábbi kapcsolatfelvételek és megbeszélések;

• az elküldött ajánlatokhoz vagy folyamatban lévő ügyekhez kapcsolódó információk;

• feladatok, határidők és emlékeztetők;

• belső megjegyzések;

• az ügyfélhez rendelt felelős munkatárs.

A lényeg nem az, hogy minél több adatot gyűjtsünk. Azokat az információkat érdemes strukturáltan kezelni, amelyekre ténylegesen szükség van az ügyfél kiszolgálásához és az üzleti folyamatok követéséhez. Ez azért is lényeges, mert egy idő után a rosszul kialakított CRM-ben ugyanúgy nehéz megtalálni a fontos információt, mint egy rendezetlen táblázatban.

A kapcsolattartási előzményekből látszik, mi történt az ügyféllel

A jó ügyfélkezeléshez nemcsak azt kell tudni, ki az ügyfél, hanem azt is, mi történt vele korábban. Ha a kapcsolattartás előzményei megfelelően rögzítve vannak, egy munkatársnak nem kell minden alkalommal más kollégáktól összegyűjtenie a szükséges háttérinformációkat. Megnézheti, mikor történt az utolsó egyeztetés, mi volt annak eredménye, milyen igény merült fel, és milyen következő lépésben állapodtak meg. Ez az értékesítésben ugyanúgy hasznos, mint a meglévő ügyfelek kiszolgálásakor.

Tegyük fel, hogy egy potenciális ügyfél ajánlatot kért, majd néhány hét múlva újra jelentkezik. Ha a korábbi kommunikáció megfelelően dokumentált, az ügyintéző gyorsan fel tudja venni a fonalat. Nem az ügyfélnek kell ismét összefoglalnia a történetet, és a munkatársnak sem kell hosszasan visszakeresnie a korábbi levelezést. Az ilyen egységes ügyfélkép az egyik oka annak, hogy a CRM az ügyfélkapcsolati folyamatok központi rendszerévé válhat.

A CRM nem hagyja, hogy a következő feladat csak valakinek a fejében létezzen

Az ügyféladatok rendszerezése önmagában még nem old meg mindent. Legalább ilyen fontos annak követése, hogy mi a következő teendő, mikorra kell elvégezni, és ki felel érte. Egy érdeklődőt például jövő héten vissza kell hívni. Egy meglévő ügyfélnek ajánlatot kell küldeni. Egy partnerrel egyeztetést kell szervezni. Ha ezek a feladatok csak egy e-mailben, papírfecnin vagy valamelyik kolléga fejében léteznek, könnyen elveszhetnek. A CRM-ben az ügyfélhez kapcsolódó teendő rögzíthető, felelőshöz és határidőhöz rendelhető, illetve a rendszer képességeitől függően emlékeztető is kapcsolható hozzá.

Ennek gyakorlati jelentősége egyszerű: az ügyfélkezelés nem emlékezetből, hanem követhető folyamat alapján történik. Ha a feladatkezelés a vállalkozásban az ügyfélkapcsolatokon túl is jelentős szerepet kap, külön feladatkezelő rendszer használata vagy annak más üzleti rendszerekkel történő összekapcsolása is indokolt lehet.

Több munkatárssal még fontosabb az egységes ügyfélkép

Egy egyszemélyes vállalkozásban sok információ természetes módon egy embernél összpontosul. Ahogy azonban többen vesznek részt az értékesítésben, ügyfélszolgálatban vagy más ügyfélkapcsolati folyamatokban, egyre kevésbé működik a „majd megkérdezem a kollégát” típusú információáramlás. A központi CRM ebben a helyzetben közös információs felületet biztosíthat.

Ha például az egyik kolléga kezdi el egy érdeklődő kezelését, egy másik pedig később átveszi az ügyet, nem kell nulláról kezdenie. A jogosultságainak megfelelően hozzáférhet az addig rögzített információkhoz, és láthatja a folyamat állapotát.

Ez a vezetők számára is átláthatóbb működést jelenthet. Nem feltétlenül kell minden ügy állapotáról külön beszámolót kérni, ha a releváns információk következetesen bekerülnek a rendszerbe. A CRM tehát nem pusztán az egyéni munkát könnyítheti meg. Közös működési keretet teremt az ügyfélkapcsolatok kezeléséhez.

Kevesebb keresgélés, kevesebb ismétlődő adminisztráció

Az ügyfélkezelés egyik kevésbé látványos, mégis időigényes része az adminisztráció. Ugyanazokat az adatokat több helyre kell beírni, státuszokat kell frissíteni, feladatokat létrehozni, értesítéseket küldeni vagy adatokat továbbítani más rendszereknek. Egy megfelelően kialakított CRM bizonyos ismétlődő folyamatokat automatizálhat. Ennek mértéke mindig az adott rendszer képességeitől és a vállalkozás folyamataitól függ.

Automatizálható lehet például egy feladat létrehozása egy státuszváltozás után, egy értesítés kiküldése a felelős munkatársnak vagy bizonyos adatok továbbítása egy kapcsolódó rendszer felé. Ez azonban nem jelenti azt, hogy minden ügyfélkapcsolati folyamatot érdemes automatizálni. A személyes egyeztetést, a szakmai mérlegelést vagy egy összetettebb ügyfélhelyzet kezelését továbbra sem egy automatikus szabály fogja megoldani. Az automatizáció ott hasznos igazán, ahol ismétlődő, egyértelmű szabály alapján végrehajtható adminisztratív lépéseket vesz le a munkatársak válláról.

Az ügyféladatokból használható információ lesz

Az elérhetőségek mellett a CRM számos egyéb információt is tárolhat, ezekből pedig különféle kimutatások és riportok készíthetők. Ezek segítségével például áttekinthető, hány érdeklődő található egy adott szakaszban, mely ügyek várnak további intézkedésre, vagy hogyan oszlanak meg az ügyfelek bizonyos üzletileg releváns jellemzők szerint.

Ez már több egyszerű nyilvántartásnál. A strukturált ügyféladatok segítségével pontosabb ügyfélprofilok alakíthatók ki, amelyek támogatják annak megértését, hogy milyen típusú ügyfelek, igények vagy megkeresések jellemzőek a vállalkozásra. A kiemelt ügyfelek esetében az ügyfélélmény is könnyebben személyre szabható, hiszen a kapcsolattartó nem elszigetelt információkból próbál dolgozni, hanem látja a korábbi kapcsolat fontos részleteit.

A riportok ugyanakkor csak annyira megbízhatók, amennyire a mögöttük lévő adatok. Ha a munkatársak eltérően rögzítik ugyanazt az információt, nem frissítik a státuszokat, vagy lényeges adatok maradnak ki, a kimutatások is félrevezetők lehetnek. A CRM tehát nem helyettesíti a következetes munkafolyamatot, hanem annak ad jól használható keretet.

CRM vagy Excel az ügyfélkezeléshez?

Egy kisebb vállalkozás kevés ügyféllel akár egy jól felépített táblázattal is képes lehet kezelni a kapcsolatait. Nem minden esetben indokolt azonnal összetettebb rendszert használni. A táblázatok korlátai általában akkor kezdenek igazán láthatóvá válni, amikor az ügyfélkezelés már nem pusztán néhány név és elérhetőség nyilvántartását jelenti. Ha rendszeresen követni kell a kommunikációs előzményeket, felelősöket, feladatokat, határidőket és státuszokat, illetve ugyanazokon az ügyféladatokon több munkatárs dolgozik, a táblázatos működés könnyen nehezen áttekinthetővé válhat.

A CRM egyik gyakorlati előnye éppen az, hogy nem különálló cellákban kezeli az információt, hanem összekapcsolja az ügyfelet a hozzá tartozó eseményekkel és folyamatokkal. A vállalkozásnak ezért nem önmagában azt érdemes vizsgálnia, hogy „Excel vagy CRM?”, hanem azt, hogy a jelenlegi megoldással mennyire biztonságosan és hatékonyan követhetők az ügyfélkapcsolatok.

A CRM és más üzleti rendszerek kapcsolata

Az ügyfélkezelés ritkán teljesen elszigetelt folyamat. Egy ügyfélhez kapcsolódhat ajánlat, megrendelés, számlázás, projekt vagy más üzleti adat is. Egy CRM önmagában elsősorban az ügyfélkapcsolatok kezelésére koncentrál. Ha egy vállalkozás ennél szélesebb körű működést szeretne egy rendszerben összefogni, az már vállalatirányítási rendszer vagy más ügyviteli megoldás felé vezethet. A két terület között természetesen lehet átfedés, és az egyes rendszerek funkciókészlete jelentősen eltérhet. Egy CRM például összekapcsolható számlázóval, levelezéssel vagy más vállalati alkalmazással, így bizonyos adatoknak nem kell több, egymástól független helyen létezniük. A felhőalapú ügyviteli rendszerek szintén hasonló irányba mutatnak: a cél az, hogy az üzleti információk a jogosult munkatársak számára könnyebben elérhetők és kezelhetők legyenek.

Mitől lesz valóban hatékony az ügyfélkezelés CRM rendszerrel?

Önmagában attól, hogy egy vállalkozás használ egy CRM-et, még nem lesz rendezett az ügyfélkezelése. Ha az adatokat nem rögzítik következetesen, a feladatokat továbbra is külön csatornákon kezelik, vagy senki sem tudja pontosan, milyen információt hol kell vezetni, akkor a CRM könnyen csak egy újabb rendszer lesz a sok közül. A hatékony működéshez ezért világosnak kell lennie többek között annak, milyen ügyféladatokat tartunk nyilván, mikor kell frissíteni egy ügyfél vagy érdeklődő státuszát, hol rögzítjük a következő feladatot, és ki felel az egyes ügyekért. Ha ezek a folyamatok tiszták, a rendszer valóban csökkentheti a keresgélést és az adminisztrációt. Ha nem tiszták, először magát a működést kell rendezni. A CRM használatának általános üzleti hatásairól külön cikkben is olvashatsz: a CRM-rendszer használatának előnyei. A rendszer bevezetésének konkrét folyamata pedig külön kérdés, ezért azt a CRM bevezetésének lépéseiről szóló útmutató tárgyalja részletesebben.

Mikor kezd igazán értéket teremteni egy ügyfélkezelő rendszer?

Általában akkor válik különösen hasznossá, amikor a meglévő módszerek már láthatóan akadályozzák a munkát. Ilyen jel lehet, ha rendszeresen keresni kell az ügyfelek adatait, több különböző táblázatot tartotok karban, gyakran nem egyértelmű, ki foglalkozik egy adott érdeklődővel, elmaradnak visszahívások vagy utánkövetések, illetve egy kolléga távollétében nehéz folytatni az általa kezelt ügyeket.

Ilyenkor a CRM nem azért jelent előrelépést, mert „több funkciója van”, hanem azért, mert egy helyre szervezi az addig szétszórt ügyfélkezelési folyamatot. Az egyszerűbb igényektől az összetettebb működésig sokféle CRM létezik. Ha pedig egy vállalkozás folyamatai olyan speciálisak, hogy a kész megoldások nehezen illeszthetők hozzájuk, felmerülhet egy testre szabott CRM-rendszer vagy más egyedi szoftverfejlesztési megoldás lehetősége is.

A cél azonban minden esetben ugyanaz: ne az embereknek kelljen fejben tartaniuk és különböző helyekről összegyűjteniük az ügyfélkapcsolatokhoz szükséges információkat. Egy jól felépített ügyfélkezelő rendszer abban segít, hogy az adat, az előzmény, a felelős és a következő teendő akkor legyen elérhető, amikor szükség van rá. Így kevesebb energia megy el adminisztrációra és információkeresésre, miközben az ügyfelek kezelése követhetőbbé és gördülékenyebbé válik.