Miért előnyös a CRM-rendszer bevezetése?

Minden cég vagy vállalkozás álma, hogy egyre nagyobb ügyfélköre legyen, méghozzá zömében ideális partnerekkel. Ebből adódóan mindenki bevételnövekedést is remél, ami aztán további fejlesztéseket tehet lehetővé. Igen ám, de olykor a várt fejlődés nem érkezik meg, vagy éppen a növekedés teszi láthatóvá a korábbi működés gyenge pontjait.

Az egyik lehetséges ok, hogy nem ér célba az adott vállalkozás üzenete, azaz nem a megfelelő potenciális ügyfeleket szólítja meg. Máskor érdeklődők ugyan érkeznek, de egy részük elveszik az értékesítési folyamatban: késik az utánkövetés, nincs egyértelmű felelős, vagy az ügyféllel kapcsolatos információ több munkatárs levelezésében és saját nyilvántartásában oszlik meg. A másik gyakori helyzet, amikor a növekedést már nem bírja el a cég infrastruktúrája sem technikailag, sem emberi erőforrás tekintetében. Ami tíz vagy húsz ügyfélnél még kezelhető táblázatokkal, e-mailekkel és személyes egyeztetésekkel, nagyobb ügyfélkörnél könnyen átláthatatlanná válhat.

A CRM rendszer előnyei elsősorban abból származnak, hogy az ügyfélkezelés kevésbé függ az egyéni emlékezettől, a különálló nyilvántartásoktól és a manuális információátadástól. A CRM közös rendszerbe szervezheti az ügyféladatokat, az értékesítési lehetőségeket, a kapcsolattartás előzményeit és a következő feladatokat. Ennek üzleti következménye lehet kevesebb adminisztráció, gyorsabb utánkövetés, jobb értékesítési átláthatóság és könnyebben skálázható működés.

A CRM fogalmát és ügyfélkezelési szerepét részletesebben az ügyfélkezelő CRM működését bemutató cikkünkben tárgyaljuk. Itt arra koncentrálunk, hogy milyen konkrét üzleti előny származhat a használatából.

Kevesebb idő mehet el adminisztrációra

Az értékesítő feladata alapvetően nem az, hogy különböző táblázatokat tartson karban, e-mailekből keresse vissza az előzményeket vagy manuálisan vezesse, melyik érdeklődőt mikor kell újra felhívnia. CRM nélkül azonban könnyen kialakulhat ilyen működés. Egy új érdeklődő bekerül egy táblázatba, az ajánlat e-mailben készül, a következő egyeztetés dátuma a naptárban szerepel, az ügyfél egyik fontos kérése pedig egy levelezésben marad. Minden információ megvan valahol, de az összkép összeállítása időt igényel.

Egy jól kialakított CRM-ben ezek az információk egymáshoz kapcsolhatók. Az értékesítő az ügyfél adatlapján láthatja a korábbi aktivitásokat, a folyamat aktuális állapotát és a következő feladatot. Az adminisztráció ettől nem tűnik el teljesen. A CRM akkor takarít meg valóban időt, ha a szükséges adatokat egyszer, megfelelő helyen kell rögzíteni, és azok később több folyamatban is felhasználhatók.

Az ismétlődő műveletek egy része automatizálható is. Például egy státuszváltozás létrehozhat következő feladatot, vagy egy új érdeklődő megfelelő kollégához rendelhető. Az automatizálás értéke nem önmagában a technológiában van, hanem abban, hogy kevesebb rutinfeladat maradjon a munkatársakra.

Kevesebb értékesítési lehetőség veszhet el

Egy érdeklődő elvesztéséhez nem feltétlenül kell komoly értékesítési hibát elkövetni. Néha elég, ha senki nem jelentkezik vissza időben. Különösen sok párhuzamos érdeklődőnél válhat problémává, ha a következő lépések kizárólag az értékesítő saját jegyzeteiben vagy emlékezetében vannak. Szabadság, betegség vagy munkakörváltás esetén pedig az információ egy része mások számára nehezen hozzáférhető lehet.

A CRM-ben az értékesítési lehetőséghez felelős, státusz, következő feladat és határidő rendelhető. Így láthatóbbá válik, mely ügyek igényelnek beavatkozást, melyek állnak régóta ugyanabban a szakaszban, és hol hiányzik a következő teendő.

Ez nem garantálja, hogy minden érdeklődőből ügyfél lesz. A CRM nem tudja megszüntetni az ár, az ajánlat, a versenyhelyzet vagy az ügyféligény miatti elutasításokat. Abban viszont segíthet, hogy egy potenciális üzlet ne pusztán szervezési hiba miatt vesszen el. Az érdeklődőtől a meglévő ügyfélig tartó folyamatot részletesebben bemutatja a CRM ügyfélkapcsolati folyamatokban betöltött szerepéről szóló cikkünk.

Gyorsabbá és következetesebbé válhat az utánkövetés

Az értékesítésben gyakran nem az első kapcsolatfelvétel a nehéz, hanem a következő lépések következetes végrehajtása. Egy ajánlat kiküldése után például többféle folytatás lehetséges. Az ügyfél további információt kérhet, időt kérhet a döntéshez, új ajánlatra lehet szüksége, vagy egyszerűen nem válaszol. Mindegyik helyzet más következő lépést kíván.

Ha ezek kezelése nincs rendszerbe foglalva, az utánkövetés könnyen esetlegessé válhat. CRM-ben viszont az értékesítő számára egyértelművé tehető, hogy melyik ügyfélnél mi történt legutóbb, és mikor esedékes a következő kapcsolatfelvétel. A gyorsabb reakció az ügyfél oldaláról is érzékelhető. Nem kell minden beszélgetésnél újra elmagyaráznia a korábbi előzményeket, és kisebb az esélye annak, hogy két kollégától egymásnak ellentmondó információt kapjon.

Átláthatóbbá válik az értékesítési folyamat

Ha az értékesítők saját nyilvántartásokban dolgoznak, a vezető gyakran csak külön egyeztetésekkel tudja összerakni, hogyan állnak a folyamatban lévő üzletek. A CRM ezzel szemben közös struktúrába rendezheti az értékesítési lehetőségeket. Láthatóvá válhat, hogy egy ügy melyik szakaszban jár: például új érdeklődés, igényfelmérés, ajánlatadás, tárgyalás vagy lezárás alatt áll.

Ez az értékesítési pipeline nem pusztán vizuális áttekintés. Megmutathatja, hol haladnak megfelelően az ügyek, és melyik szakaszban alakul ki rendszeresen torlódás.

Ha például sok érdeklődő eljut az ajánlatkérésig, de az ajánlatok után kevés ügy mozdul tovább, a vezető már egy konkrét folyamatpontot tud vizsgálni. Lehet, hogy az ajánlatadási idő hosszú, az utánkövetés rendszertelen, vagy maga az ajánlat nem illeszkedik megfelelően az ügyféligényekhez. A CRM tehát nem adja meg automatikusan a probléma okát, de jobb alapot teremthet ahhoz, hogy a vezető a megérzések helyett tényleges folyamatadatokból induljon ki.

Pontosabb vezetői információ állhat rendelkezésre

A CRM üzleti előnye nem korlátozódik az értékesítők napi munkájára. A vezetői döntések minőségét is javíthatja, ha a rendszerben következetesen és megfelelő minőségben rögzítik az adatokat. Láthatóvá válhat például:

• hány nyitott értékesítési lehetőség van;

• mely szakaszokban találhatók ezek;

• milyen régóta állnak egy adott státuszban;

• mely munkatársakhoz tartoznak;

• milyen forrásból érkeztek az érdeklődők;

• mely ügyeknél esedékes következő feladat.

Ezek az információk önmagukban még nem jelentenek jó döntést. Ha az adatok hiányosak vagy a munkatársak eltérően értelmezik a státuszokat, a kimutatások is félrevezetők lehetnek. A CRM egyik valódi üzleti értéke ezért az, hogy közös adatkezelési és folyamatlogikát teremthet, amelyből megbízhatóbb vezetői információ származhat. Ez a különbség nagyobb szervezetnél még látványosabb. Egy vezetőnek nem kell minden egyes ügy részleteit ismernie ahhoz, hogy észrevegye a folyamat szintjén jelentkező problémákat.

Hatékonyabb lehet a csapatmunka

Az ügyfél szemszögéből a vállalkozás egyetlen szervezet. Nem külön értékesítőt, marketingest vagy ügyfélszolgálatot lát, hanem ugyanazzal a céggel kommunikál. A belső működésben azonban az információ könnyen részlegek között rekedhet.

Ha egy értékesítő már részletesen egyeztetett az ügyféllel, az ügyfélszolgálat számára hasznos lehet ennek előzménye. Ha egy meglévő ügyfél új igényt jelez, az értékesítés számára lehet érdekes az információ. Ha pedig a marketing azt szeretné megérteni, milyen érdeklődőkből lesz tényleges ügyfél, szüksége lehet az értékesítési folyamat eredményére. A közös CRM csökkentheti ezeket az információs szakadékokat. Nem feltétlenül kell minden munkatársnak minden adatot látnia: a megfelelő jogosultsági rendszerrel szerepkörönként szabályozható a hozzáférés.

A hatékonyabb csapatmunka tehát nem attól jön létre, hogy minden információ mindenki számára elérhető, hanem attól, hogy a munkatársak hozzáférnek a feladatukhoz szükséges, aktuális adatokhoz. Ha az ügyféladatok több üzleti rendszer között mozognak, már az integráció és az átfogó vállalati folyamatok kérdése is felmerülhet. Ezt a témát a vállalatirányítási rendszerekről szóló útmutatónk részletesebben tárgyalja.

Jobb ügyfélélményt támogathat

A CRM közvetlenül nem teszi elégedetté az ügyfelet. Az ügyfélélmény továbbra is azon múlik, milyen terméket vagy szolgáltatást kap, hogyan kommunikál vele a vállalkozás, és hogyan oldják meg a problémáit. A rendszer azonban segíthet azoknak a működési hibáknak a csökkentésében, amelyek az ügyfél számára különösen zavaróak. Ilyen lehet, ha:

• többször kell ugyanazt az információt megadnia;

• egy korábbi egyeztetésnek nincs nyoma;

• nem kap visszajelzést a megbeszélt időben;

• különböző munkatársak eltérő információt adnak;

• egy kérés vagy panasz gazdátlanul marad.

Ha az ügyfél-interakciók előzményei visszakereshetők, a következő munkatárs könnyebben tudja ott folytatni a kommunikációt, ahol az korábban abbamaradt. A CRM használatának gyakorlati előnyei ezért az ügyfélkapcsolatok minőségében is megjelenhetnek, nem csupán a belső adminisztrációban.

A CRM automatizálás ott hasznos, ahol ismétlődő a folyamat

A CRM automatizálás egyik legnagyobb üzleti előnye, hogy bizonyos rutinfeladatokat nem kell minden alkalommal manuálisan elvégezni. Egy új weboldali érdeklődés például bekerülhet a rendszerbe, kaphat felelőst, létrejöhet hozzá következő feladat, és az érintett kolléga értesítést kaphat róla. Más automatizmus egy státusz megváltozásakor indíthat új munkafolyamatot. Az automatizálásnak azonban van egy fontos feltétele: előbb a folyamatnak kell értelmesnek és következetesnek lennie.

Ha a cégen belül nem világos, mikor tekintenek egy érdeklődőt minősítettnek, mikor kell ajánlatot küldeni vagy mikor zárható le egy ügy, az automatizálás nem oldja meg ezt a bizonytalanságot. Legfeljebb gyorsabban hajtja végre a rosszul definiált folyamatot. A CRM automatizálás értékét ezért nem az automatizált lépések száma mutatja. Az számít, hogy mennyi felesleges manuális munkát vesz le a csapat válláról úgy, hogy közben a folyamat ellenőrizhető marad.

A növekedéssel együtt skálázhatóbbá válhat az ügyfélkezelés

Kis ügyfélszám mellett sok vállalkozás működik informális módszerekkel. A kollégák ismerik egymás ügyeit, személyesen egyeztetnek, és viszonylag kevés információt kell fejben tartani. A növekedés során ez fokozatosan megváltozik.

Több érdeklődő több utánkövetést jelent. Több értékesítő esetén már koordinálni kell a felelősségi köröket. Több ügyfélnél nő a kapcsolattartási előzmények mennyisége. Új munkatárs belépésekor pedig már nem lehet arra építeni, hogy minden fontos információt személyesen átadnak neki. A CRM egyik legfontosabb üzleti előnye ebben a helyzetben a folyamatok megismételhetősége. Az új ügyek ugyanabba a rendszerbe kerülnek, ugyanazokat az alapvető státuszokat és adatkezelési szabályokat követik, miközben a vezető a teljes folyamatot áttekintheti. Ez nem jelenti azt, hogy minden ügyfelet azonos módon kell kezelni. A cél éppen az, hogy a személyre szabott ügyfélkezeléshez szükséges információk akkor is rendelkezésre álljanak, amikor a cég már nem néhány tucat kapcsolatot kezel.

Speciális működésnél egy testre szabott CRM-rendszer azért kerülhet szóba, mert a növekedéssel a szabványos folyamatoktól eltérő üzleti igények is hangsúlyosabbá válhatnak.

Mit jelent valójában a CRM megtérülése?

A CRM megtérülését nem célszerű kizárólag úgy értelmezni, hogy a rendszer bevezetése után mennyivel nőtt a bevétel. A bevételt egyszerre befolyásolja az értékesítési stratégia, az árképzés, a kereslet, a marketing, a termék vagy szolgáltatás minősége és számos más tényező. A CRM üzleti hatása több helyen jelentkezhet. Az egyik oldalon vannak a megtakarítások: kevesebb manuális adminisztráció, kevesebb adatkeresés, egyszerűbb riportkészítés és kevesebb párhuzamos nyilvántartás.

A másik oldalon vannak az értékesítési folyamat javulásából származó lehetőségek: kevesebb elfelejtett utánkövetés, jobb pipeline-átláthatóság és következetesebb ügyfélkezelés. Ehhez jönnek a nehezebben közvetlenül forintosítható hatások, például a gyorsabb betanulás, a munkatársak közötti egyszerűbb információátadás vagy az, hogy egy kolléga távozásával kevesebb ügyfélinformáció vész el. A megtérülés vizsgálatakor ezért érdemes összevetni a CRM teljes költségét azzal, milyen működési veszteségeket csökkent és milyen kapacitást szabadít fel. A költségoldalba pedig nemcsak maga a szoftver tartozhat bele, hanem a bevezetés, az integrációk, az adatmigráció, az oktatás, az üzemeltetés és a későbbi fejlesztések is. Konkrét megtérülés csak a vállalkozás saját adataiból számítható. Általánosan nem lehet hitelesen kijelenteni, hogy egy CRM meghatározott idő alatt vagy meghatározott százalékos eredménnyel térül meg.

A CRM előnye nem automatikusan jelentkezik

A CRM nem pusztán egy szoftver, ami „magától működik”, hanem egy új szemléletmód is. Az eredeti cikk egyik fontos megállapítása ma is érvényes: a munkatársaknak érteniük kell a rendszer használatát, és azt is, milyen előnyt jelent számukra. Ha az értékesítők nem rögzítik az egyeztetéseket, a vezetői kimutatás hiányos lesz. Ha mindenki máshogy használja a státuszokat, az értékesítési pipeline elveszíti a jelentését. Ha a CRM mellett továbbra is párhuzamos saját táblázatok működnek, nem alakul ki egységes adatforrás.

A cég munkatársaiban felmerülő kételyeket ezért érdemes eloszlatni, és alkalmat adni arra, hogy kézzelfogható tapasztalatokat szerezzenek. Az új rendszer akkor válik a mindennapi működés részévé, ha nem pusztán kötelező adminisztrációként jelenik meg, hanem valóban egyszerűbbé tesz korábban körülményes feladatokat. Hogy ezt miként lehet elérni, már külön kérdés: a célok meghatározásától az adatmigráción és tesztelésen át a munkatársak felkészítéséig az CRM bevezetésének lépései külön tervezést igényelnek.

Mit lehet tehát várni egy jól működő CRM-rendszertől?

Nem azt, hogy a folyamatok varázsütésre „szinte észrevétlenül” zajlanak, soha nincs feladattorlódás, vagy egyetlen lényeges eseményt sem lehet többé elfelejteni. Egy szoftver önmagában ezt nem garantálhatja. A reális előny az, hogy a rendszer csökkenti annak esélyét, hogy az ügyfélkezelés szervezési hiányosságokon múljon. Átláthatóbbá teheti, kivel mi történt, mi a következő feladat, hol tart egy értékesítési lehetőség, és mely pontokon igényel beavatkozást a folyamat.

Így a kollégák több figyelmet fordíthatnak azokra a feladatokra, amelyek valóban emberi döntést, szakmai mérlegelést vagy ügyfélkommunikációt kívánnak. Az ügyfelek nyilvántartása áttekinthetőbbé válhat, az értékesítési lehetőségek követhetők, bizonyos ismétlődő műveletek automatizálhatók, a vezetés pedig egységesebb adatokból dolgozhat. Ha a CRM más üzleti rendszerekkel is kapcsolatban áll, a szoftverfejlesztés és rendszerintegráció a különálló folyamatok összekapcsolásában is szerepet kaphat.

A CRM rendszer valódi előnye végül nem maga a funkciólista, hanem az a működési változás, amelyet a vállalkozás el tud érni vele: kevesebb felesleges adminisztráció, kisebb esély az értékesítési lehetőségek elvesztésére, gyorsabb utánkövetés, átláthatóbb csapatmunka, pontosabb vezetői információ és olyan ügyfélkezelési folyamat, amely a cég növekedésével együtt is kezelhető marad.